但这种行业内卷型大促销真正能留下多少忠实用户,,喜马拉雅这两年的送会员活动过后,入驻喜马拉雅的声音主播林喜表示质疑,她总能在社交平台里看到有人靠售出单个账号会员赚取差价

,从纽交所撤回上市申请的喜马拉雅,港交所”的新选项,又按下了

而实际的用户留存情况,,与营销投入也不成正比

源源不断上传的UGC,3%,让喜马拉雅的专业内容比例上不去,,对知识付费贡献度更大的PGU和PUGC专辑加在一起,占比仅有0,招股书显示,付费内容占比太低,也就是说

,在巨头大内容生态的协同作战面前,只能让巨头少从手里抢走一些用户,项东感叹,喜马拉雅处于守势

,同处声音赛道的音乐玩家腾讯音乐,但付费率为10,这是2016年以来单季最大净增长,在线音乐付费用户达到6620万人,今年Q2季度财报显示,6%

另一边则与百度Apollo智能车联合斑马智行开启车联网生态领域合作,蜻蜓FM一边与智能影像企业开展视听融合领域合作,荔枝此前宣布与小鹏汽车、广汽以及比亚迪等合作,荔枝和蜻蜓FM都比喜马拉雅更早入局车载音频市场,,将车载音频产品接入它们的智能网联系统

购买了一百多块的年卡,喜马拉雅联合那么多平台搞大手笔营销、促销会员,,可很大一部分用户难以理解,为什么还要再为一些内容单独付费

不如做自己的终端,背靠巨头,

制图 / 开菠萝财经

7亿元,这部分收入的占比保持在30%以上,喜马拉雅给自己铺的第一条路,同比增速接近70%,今年上半年创收8,从2020年开始,是靠会员费挣钱,

前景也许并不明朗,甚至开起了线下店,在他看来,但如果喜马拉雅长期状态摇摆,这些突破可能会对增量用户和商业变现有帮助,,开始把触角伸向儿童音频领域,摸着石头过河,接连遭遇巨头的喜马拉雅

,付费率为12,喜马拉雅移动端平均月活跃付费用户为1420万,截至2021年上半年,8%,体现在付费率上

林喜告诉开菠萝财经,,喜马拉雅的活跃人数远超对手,根据易观千帆数据,一度非常动心,酷我畅听的内容激励和扶持主播的力度非常大,但一个危险的信号是,目前站在队尾的酷我畅听也在大力吸纳创作者,环比增速在走下坡路,而巨头的番茄畅听、懒人畅听活跃用户数增速迅猛

但用户粘性没有明显提升,今年上半年,喜马拉雅投入了12亿营销费用、1,4亿版权费用和6,烧”掉了8成收入,喜马拉雅需要持续烧钱,为了留住用户和创作者,6亿内容分成费,这就,

喜马拉雅又能抢食多大蛋糕呢,用户付费意愿不如得到、樊登读书会等强大,家底没有腾讯字节雄厚,当果壳的分答、在行,资本市场还会再认知识付费的老黄历吗,知乎的值乎、知乎Live,在巨头围猎下,,豆瓣的豆瓣时间几乎已经沉寂

喜马拉雅收入构成图源 / 招股书

,喜马拉雅肯定是出不了头了,但项东并不看好,智能音箱三足鼎立的局面已经非常牢固,”

文娱领域投资人项东认为,在争夺用户时间和注意力上,还被迫卷入了腾讯、字节等众多头部力量的团战,这主要是因为,,喜马拉雅不但要在原有赛道里捉对厮杀

截至2021Q1的1,46亿月活里,,不过,根据其在纽交所递交的招股书中披露,MAU的,最新的招股书中,喜马拉雅未再披露IoT和第三方应用单独的月活数据,截至2021Q1,喜马拉雅能从中分到多少是关键,也就是说,IoT设备的MAU增速呈减缓趋势,而且近两年,9770万来自第三方应用,含loT率”不到20%,剩下的4830万才是物联网和车载设备月活用户

同比增速42%,截至2021上半年,6亿月活跃用户中,根据招股书,5亿,IoT (物联网) 及其他第三方开放平台包括可穿戴设备、智能音箱、车内音频设备,喜马拉雅2,,远高于移动端月活用户7%的增速,能扩展自己的听觉版图,而喜马拉雅认为这些设备的普及,IoT (物联网) 及其他第三方开放平台月活用户有1

余建军2019年底在一次采访中透露当时喜马拉雅有95%以上内容免费,,主流内容免费是一个长期生态,除了内因,项东表示,本质上还是国内用户对内容付费的接受度的问题,这条路的难点是全行业的,也变现困难,即便坐拥大量用户,5%内容付费,并表明态度

开始突围车联网和物联网音频市场,在巨头阴影下的喜马拉雅,

荔枝倾向于用户生产内容,,喜马拉雅则是专业生产内容 (PGC) 、专业用户生产内容 (PUGC) 、用户生产内容 (UGC) 三合一的模式,如采采、幻樱空、有声的紫襟,为知识付费的前提是平台上有知识,腰部PUGC,一般拥有百万到千万粉丝不等,尾部UGC是指播客、配音、朗读内容等,相较于蜻蜓偏向于专业生产内容,头部PGC内容有德云社、三体等

让月活从2021Q1的2,今年上市前的一系列烧钱活动,15亿,微涨到2020年底的2,月活增幅仅从2020上半年的2,喜马拉雅的2020H1、2020H2及2021H1的营销投入持续加码,以半年为周期来看,保持高速增长,,6亿,相比之下,5亿涨到2021Q2的2,08亿

2%,预计到2025年将进一步增长至173亿元,物联网/车联网在线音频市场的收入从2018年的5860万元增加到2020年的4,这个市场无疑是有利可图的,,复合年增长率为179,57亿元,中投公司的数据称

这块肥肉,也早就被同行盯上了,

0亿元、40,根据招股书,8亿元、27,其2018年、2019年、2020年的收入分别为14,2021年上半年收入为25,1亿元,7亿元,同比增长56%,其中包含会员订阅及付费点播的订阅收入占半壁江山,喜马拉雅创收主要靠订阅、广告、直播、其他创新产品及服务五块业务,

用户花218元,含7张年卡、3张月卡和1张季卡,这个活动简而言之就是,,延续到今年,就能同时获得包括喜马拉雅、爱奇艺、优酷、百度文库、网易严选、百度网盘等在内的13项会员服务,喜马拉雅跟着,买1得13”,去年竞争对手蜻蜓FM的会员,购1享8”

*题图来源于视觉中国,,文中林喜、项东为化名,应受访者要求

上线了更加侧重有声书的番茄畅听APP,紧跟着腾讯,字节跳动也来了,这个赛道上还有B站10亿元全资收购的二次元音频社区猫耳FM、快手推出的播客APP,,皮艇”

5%,份额达到95,根据洛图科技 (RUNTO) ,2021年一季度,局面到目前没有变化,,更早问世的小雅不在其列,报告,中国智能音箱零售市场月度追踪(Chinese Smart Speakers Retail Market Monthly Tracker),天猫精灵、百度、小米、华为位居前四

喜马拉雅会将IPO募集资金的一部分用于提升技术、人工智能和大数据能力,但技术、资源等都不能和阿里、百度等巨头相抗衡,,可见其布局车联网和物联网音频市场的决心,其招股书中提到,在音箱领域的先行优势让彼时的喜马拉雅抢占了一定先机

图源 / 易观千帆

在香港注册公司不到一个月时间后,先看基本面情况,此次披露的招股书比纽交所版本多了2021Q2的数据,9月13日晚,,在线音频平台喜马拉雅向港交所递交了招股书

全场景月活跃用户为2,其中移动端月活用户为1,5亿用户来自于IoT及其他第三方开放平台,喜马拉雅是国内在线音频头号玩家,截至2021年上半年,从用户规模看,,1亿,6亿,剩余1

考验的是内容提供方的运营能力,一级市场投资人陈默默对这个市场抱有期待,从内容消费到实际产生消费的商业模式闭环完成的难度更高,三家走的路线一致,但市场格局尚未形成,都是投入智能汽车、智能家居巨头的怀抱,,车载是严格的闭屏时间

但到次月,小爱同学”、阿里的天猫精灵接连发布,当天就卖出5万台,,小米的,不知道还有多少人记得智能音箱最早是被喜马拉雅卖火的,小雅的风头迅速被盖过,2017年中发布第一版小雅

联合创始人余建军持股13,1%的股份,4%、3,,挚信资本、腾讯、阅文分别持有7,7%的股份,IPO前,5%、5,熊明旺的兴旺投资持有10,为最大机构投资方,53%

每条路上都面临着强劲的互联网巨头,即便能够成功登陆港交所,上市不易,,也不代表喜马拉雅就能实现造富神话,发力的会员、知识付费、车联网和智能音箱几项业务,更为棘手的问题是,喜马拉雅这盘棋该怎么下,讲了9年的声音故事尚未盈利,和造富故事同样迫切

图源 / Pexels

目前已有60多家车企植入了喜马拉雅的车载内容,百度、小米、华为等企业不仅与喜马拉雅达成合作,也纷纷加入造车大军,

根据其APP,但多加20元就能送小雅音箱一台,连续包年的会员费是178元,,但喜马拉雅对培育自家小雅音箱用户的心情依然迫切

2亿元,亏损仍在继续,三年半亏损24亿元,可以看到,4亿元和3,,喜马拉雅营收保持着较快增速的同时,相应的净亏损分别为7,5亿元、5,6亿元、7

kaiboluocaijing),,开菠萝财经团队,作者,开菠萝财经”(ID,本文来自微信公众号,36氪经授权发布

,是喜马拉雅的疯狂促销,这样的增速背后

但在目前的形势下,上市募到更多的钱,对于成立了9年的喜马拉雅来说,未来才会有更多种可能,投资人都在等喜马拉雅的一个交代,IPO消息传了两年多,,顺利上市是第一关

击败了一路走来的对手,,赛道里又突然冒出了一众新玩家

始终还在培育用户、抢用户的阶段了,巨头围堵,领域不够大”后面还要加上一条,而这三年,在,,这也是为什么喜马拉雅的声音故事讲了9年

前者经过七年多的大浪淘沙,荔枝抢先一步上市,只剩下三家,最高峰”,国内音频赛道有综合类在线音频平台和垂直类听书平台两大类玩家,蜻蜓走的是PGC的专业范儿,,喜马拉雅一直是这个赛道的

增速保持在17%左右,内容付费收入 (付费点播收听服务) 2020年的增速已经从上一年的35%降到14%,从2018年全年的34%降至2021H1的19,,7%,贡献了4,这部分的收入占比整体也呈下降趋势,9亿元收入,近一年时间

但这份红利只吃到了2019年,,讲了3年免费的声音故事后,喜马拉雅从2016年推出付费内容,一度把它摆在C位

2019年腾讯音乐上线了,听书”版块,,去年4月,腾讯探索长音频市场的野心更加明显,腾讯推出长音频产品酷我畅听,今年4月,腾讯最为凶猛,酷狗音乐推出了酷狗电台,与喜马拉雅提供的内容服务几乎无异,将收购的懒人听书更名为懒人畅听

”,喜马拉雅副总张永昶接受采访时就坦陈过行业困境,喜马拉雅在1,它还是不够大,整体月活用户大约在2亿左右,早在2018年,,就算我们是100%,5亿

其在纽交所递交的招股书显示,移动端用户日均收听时长从2018年的123分钟增长到了2020年的141分钟,再看用户粘性,,并没有明显提升,港交所版本的招股书未披露相关数据

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