近期,新品牌、新消费、新零售赛道已逐渐成为资本市场的香饽饽。上个月,新零售商KK集团就获得由京东领投的3亿美元融资,投后估值近30亿美元(约合200亿元人民币)。

截至目前,KK集团完成了7轮融资,股东行列包括深创投、洪泰基金、CMC资本、黑蚁资本等知名投资方,可谓是新晋的资本宠儿。

不过乍一听KK集团,可能有些许陌生,但就是它旗下孵化的一系列宝藏生活馆,让万千少女疯狂打call,纷纷点赞收藏打卡出攻略。

KK集团旗下有KK馆、KKV、The Colorist、X11四个品牌,这些品牌自出道以来集潮流、时尚、新鲜等标签于一体,迅速出圈虏获Z世代消费群体的芳心。

图源:官网

品牌门店遍地开花,人流量爆棚,从珠三角地区拓展到全国100多个城市,累计商铺近500多家,更是霸屏小红书、抖音、大众点评等社交媒体。

近年来,受疫情影响,线下零售业一度低迷。而KK集团却能在短时间内做到如此火爆,高估值的背后究竟是啥打法?

80后潮汕小伙子的二次创业

第一眼是惊艳,第二眼是沦陷,再回过神来你已站在收银台前。

在探索这个高颜值的钱包收割机前,我们不妨先来扒一扒它的创始人。

KK集团的创始人是80后的潮汕小伙子吴悦宁,集团的理念和品牌的调性很大程度潜在他的基因当中。

吴悦宁,图源:网络

2007年,吴悦宁大学毕业,没有亮眼的学历和履历,刚出校门就被知名的互联网公司亿聚网拒之门外。吴悦宁并没有就此放弃,找到公司负责人并递上满满三页纸的公司改进建议,凭借这股韧劲和胆识成功入职亿聚网。

不甘心做打工仔的吴悦宁,在亿聚网干了一年产品经理后,便鼓足勇气辞职。随后和朋友在东莞创立了叮客网,虽然创业之旅不是那么平坦,但平台注册会员也一度高达百万人次。

而更重要的是,这两段经历练就了吴悦宁对互联网一鼻子敏锐的嗅觉。

纵观百年零售业,每一次大变革都与技术相关。互联网的出现使得B2C电商模式、M2C模式、社区电商模式、DTC模式等应运而生,但从根本上还是没有跳开“人、货、场”这三个核心要素。

2013年,进口商品掀起一股代购风,吴悦宁瞄准风口,进军进口商品的零售领域,坚定不移地开启了二次创业。

重塑“人、货、场”

从创业之际,吴悦宁就想尽办法盘活KK集团的“人、货、场”,欲通过“美学提升颜值、科技提升效率”的理念,打造这个时代的新型零售企业。

一开始,KK集团以社区便利店的模式创立“KK馆”,看准以年轻女性为主的消费群体,专门售卖零食、美妆、个护等快消品。随后接二连三地开了四家门店,面积均在80平米左右,但是不到一年,经营就出现了问题。

社区便利店的模式失败后,KK集团又将目光锁定百货商场,面积升至400平米,想在络绎不绝的人潮当中获取更多流量。尽管移植商场后稍有起色,但店铺仍旧举步维艰,于是KK集团又推出KK馆2.0版本,集“进口商品零售、餐饮、咖啡、书吧”于一体,采用“前店后馆”的布局全面升级店铺。

然而,吴悦宁很快就发现,2.0版本的KK馆空间利用率太低,便再次改造,去掉餐饮、书吧等多余业务,专心零售。

一来二去,吴悦宁缴了一屁股“学费”,KK馆也在5年内进行了三次升级改造,线下模式算是终于跑通了。

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2019年,KK集团顺势推出主打精致生活的品牌集合店KKV,成为彼时全球唯一实体商业独角兽。

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同年,又推出国内首个大型彩妆集合品牌The Colorist调色师,与全球30余家知名彩妆品牌达成战略合作,成为万千少女的心头爱,旋即火遍大江南北。

图源:网络

2020年,潮玩风口来袭,KK集团欲抢滩千亿市场,推出第四个品牌X11,国内首个全球潮玩集合品牌正式落地上海。

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Z世代消费群体的特点:颜值即正义,社交即货币,个性即动力。

通过洞察这三大特点,KK集团一一狙击撬开这帮消费主力军的心门。从空间、色彩、陈列等多个维度打造店铺装潢,就为博君驻足。

它也确实做到了,其标致性的糖果柱体、美妆蛋墙、彩虹文具塔等等创意特色给人带来强烈的视觉冲击,瞬间成为商场焦点。而更重要的是,高颜值的氛围感吸引众多消费者前来拍照打卡,甚至自发传播到社交平台。

图源:官网

这或许就是KK集团和老牌生活集合店万宁、屈臣氏的最大不同之一,KK集团擅长运用互联网思维,更能贴近消费群体的喜好。而传统的零售商超缺乏创新,尽管加盟模式成熟,却也不足以支撑业绩长青。

而为了保证品牌的一贯调调,KK集团自2018年起就收紧渠道体系,放弃加盟、全面回归自营联营,形成线上线下两条腿走路的闭环打法。线下门店快速扩张打得火热,线上业务大幅增长涨超1500%,KK集团顽强地在逆风环境且竞争激烈的零售业中生存了下来,顺利从老牌生活集合店手中拿下接力棒。

KK集团app,图源:网络

不过拿下接力棒并不能说明什么,能在瞬息万变的零售业中抓稳了才是继续跑下去的关键驱动力。

光鲜的独角兽外衣下隐藏各式焦虑

从渠道为王,到流量为王,再到“剩者”为王,KK集团陪跑了每一个时代。

这个时代似乎万物都有周期,由盛转衰也不过弹指之间

渠道打通了,流量也有了,KK集团的确火了。可产品才是王道,满足消费者的需求才是零售业的立足之本,KK集团的火苗要想持续燃烧还得抓住转化率这根救命稻草。

KK集团采用的是买断制的商业模式,向品牌供应商直接采购,省去后台费用,这样做账期变短、销售不佳的商品无法退回给供应商,不过如此一来,公司的销售成本就降低了。另一方面,公司跳过了层层代理,并只采购“大爆款”,未经广泛验证的产品一率否决。

那么,如何挑出让金主爸爸们满意的爆款,成了KK集团的首要任务。

KK集团拥有一支多元化的买手团队,在选品环节,通常面对几万个品牌和数百万个SKU,从中通过综合的调查和分析进行挑选。此外,公司的技术工程师占比团队高达30%,买手挑出的产品在他们智能化的大数据驱动下层层筛选出来。

虽然选品流程看似稳妥,但几个品牌店在品类上的重合度过高,加之店铺扩张加速,KK集团的造血能力实在差强人意。公开资料显示,2019年公司年营收约为6.4亿元,净利润只有575万元;2020年1月至10月的营收为17亿元,净利润仅732万。

KK集团也因此被爆出一边开店一边关店,融资的速度跑不赢烧钱的速度,似乎和寿命短的网红店命运有几分相似。年轻人对新鲜事物的好奇可以支撑一时间的流量,但这股劲儿一过,店铺离熄火也就不远了。

当较差的盈利能力承载不了200亿估值的野心时,KK集团的路恐怕会越走越难。

结语

虽然KK集团通过创新的打法一跃成为现象级爆火的新零售企业,在传统零售商黯然陨落下披上了独角兽的外衣。但其只有流量的护城河并不牢固,仅靠融资无法改变当下的业绩风险。

资本市场看重的是未来,在意的是盈利,从来就不是转瞬即逝的网红效应。而就目前来看,KK集团的盈利还不够股东们分羹的。

本文来自微信公众号“格隆汇新股”(ID:ipopress),作者:哈密瓜星人,来源:格隆汇IPO研究院,36氪经授权发布。

文章来源于互联网:估值200亿,KK集团却“钱途未卜”

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