味道不好是食物原罪,虚假评价则是助纣为虐的帮凶。

现在想在「大众点评」寻找到一家好店,真不知道是中奖还是踩雷的几率高,长篇大论的好评和满屏的表情符号一样通货膨胀。

「我在大众好评踩的雷」豆瓣小组,或许还原了它 2003 年的风貌。

那时候,大众点评还是一个独立第三方消费点评网站,以「大众」意见为更多「大众」提供参考,好则誉之,差则贬之,点评是它的立身之本。

但在和美团合并之后,也可能是更早,它已经失去了大众,虚假好评、恶意差评、取消橙 V 特权,刀刀致命。

当点评开始「内卷」

俗话说「十个卖家九个刷」,无论在哪个电商平台,在恶意差评和虚假好评里找几条真实评论基本都越来越难。但大众点评还是有点不同,不同之处在于它的会员机制和刷评方式。

橙 V 是「大众点评」的会员机制,申请橙 V 的条件是大众点评等级≥Lv2,注册时间≥3个月,且近 3 个月 15 字合规评价≥10 条或 100 字合规评价≥3 条。成为橙 V 后,又要踏上 VIP 1-VIP 8 的漫漫升级路。

成为 V8 是一种怎样的体验?

橙 V 的权益有很多,「霸王餐」(现改名「免费试」)抽奖资格可能是最重要的一项。

「霸王餐」活动是大众点评官方和商家共同推出的,通过抽取名额的形式请橙 V 会员免费吃饭,会员仅需在酒足饭饱后写上一篇长评,且不要求一定是好评。

这对商家来说很可能吃力不讨好,甚至有「花钱换来差评」的情况,平台也会从中抽走不少佣金。

水军是互联网发展到一定阶段必然出现的物种,「非正规霸王餐」恰逢其时,往往由一些 MCN 机构帮助商家组织,在微信群里以派单的形式给不同等级的橙 V 会员派任务。商家既能免去不少中间费用,也不用担心评论的质量。整个流程有一条完整的灰色产业链。

事实上,就算是麦当劳、全聚德这类特别成熟和正规的餐饮店,同样有维持每月评论量的需求。V8 用户肥猫曾进入过麦当劳的微信群,被代称为「作业」的评论要求十分繁琐。在收益方面,一条 V7 评论 70 元,一条 V5 评论 50 元。

V7、V8 等橙 V 的好评因为权重会更容易被用户刷到。虽然吃「霸王餐」的橙 V 也可能是真心实意给出好评,但虚假好评的出现也不可避免,毕竟「吃人嘴短,拿人手短」自古有之。

既然「虚假好评」可以,那么「恶意差评」也可以。

据「深燃」报道,市面上的「删除差评」服务并非彻底删除,而是将某一条差评以「恶意差评」的名目投诉给平台。若投诉成功,这条差评就有可能在精选评论中消失,顾客看到它的可能性大大降低。

好评花钱刷,差评花钱删,商家们就陷入了虚假好评和恶意差评不断内卷的怪圈。我刷你刷他也刷,谁都不能不刷,但最终稳赚不赔的是 KOC(关键意见消费者) 和 MCN 机构,消费者上当的几率增加了,大众点评的信誉降低了。

这对于大众点评来说,无异于自毁根基。

所以,2019 年 4 月,大众点评正式启动了平台治理专项 「清风行动」。2021 上半年,大众点评针对刷单、刷评等问题,处罚商户 1 万多家,处罚用户账号 5 万个。

但大刀阔斧背后,有许多无法扫射的灰暗死角。

有一些用户的五星好评被判定为「虚假点评」,但客服无法给出具体的审核标准。清理虚假好评当然是好事,但如果连用户最基本的好评资格都要剥夺,那么商户要经营自己的口碑和评分,是否只能利用官方的推广渠道?其中的利害关系很难不让人多想。

也有不少橙 V 被扣诚信分甚至封号,大多理由是「收了商家好处」。从平台的角度看,这的确是防范虚假好评的有力一招,而对于不少「被误伤」的老用户说,那些年的热爱与时光都错付了。

也正因此,原先备受青睐、权重更高的 V7、V8 用户,反而不会被商家私下邀请参加活动,因为他们持续给出好评更容易被惩罚。

大众平台在主动或者被动地打击老用户的同时,也被传出说要扶持官方团队,网上流传着一些招募官方体验官和点评达人的帖子。

曾对接过大众点评商家业务的 WenJun 认为,大众点评作为一个互联网平台,肯定希望将 KOL(意见领袖)掌握在自己手里作为资源,而不是第三方或者商家。所以,它一方面要限制刷评等恶性竞争情况,另一方面要想办法增加现有 KOL 在平台的活跃度。

对于有推广需求的商家来说,无论是选择官方还是第三方平台辅助推广,所需成本随着推广门槛的升高和官方风控规则的改变而小幅度地增加了。

而且,付费意愿高、推广需求强的往往是财大气粗的连锁店、网红店。

V8 用户肥猫在两台手机同时使用大众点评,一台是橙 V 账户,另一台在大众点评几乎没有使用记录。结果发现,在首页搜索「附近」餐厅,如果平时浏览记录较多,排名靠前的就是经常去的那几家。如果是新账号,可能排在前三的餐厅就会有水分,有商业操作的空间。

左边是新账户,右边是橙 V 账户.

大众点评似乎很难找到管控点评的那个度。刷评的商家和 MCN 仍游走在规则缝隙之中,无心刷评论的商家容易掉队,需要攻略的消费者被误导,认真评价却被处罚的橙 V 寒了心。真的需要大众点评的人都没有达到目的,这不失为一种内卷。

你还相信 KOC 吗?

从过去组织 V7、V8 用户,到现在招募探店达人、官方体验官,其实是同一个逻辑,他们的权重和威望比较高,结果又比较可控,商家能快速冲榜升星。

但问题是,作为消费者的你,还愿意相信 KOC 吗?

大众点评的本质是 UGC 社区,即由用户生产内容,早年有论坛般的氛围,在用户自发分享的消费体验中聚合集体智慧,供消费者自行参考。

但随着橙 V 等级制的发展,等级越高的用户有了越大的声量,当他们被第三方组织起来引爆一家商铺时,就足以盖过其他噪音。而且不比从前认真写评论,现在的流量很容易通过营销手段打造,就像以前的明星靠作品,现在的流量明星靠包装。

但这又是避免不了的,在注意力越来越难以集中的信息洪流里,互联网的趋势是向 KOC 模式发展,以短视频、图文形式让更多消费者种草。

虽然在互联网去中心化时代,发声的机会人人都有,而实际上能够进入公众视野的大部分仍然是那些占有社会资本(等级就是一种资本)的 KOC,这就是问题的所在。过去的论坛是一个互联网还未下沉时的伊甸园。

某种程度上,闻名全球的米其林也是一个专家中心化的「品质生活榜单」,拥有对信息单向的控制权和解释权。它的那一套历史悠久、神秘而权威的评价体系也常常被质疑,但至少它固守着一套标准,不那么容易踩雷。但现在 KOC 的标准就难说了。

2020 下半年,大众点评一再改版。2020 年 8 月 3 日,大众点评关闭了贡献值显示,且静态等级变为动态升降;2021 年 1 月 1 日,大众点评正式取消橙 V 的两项特权(VIP 专享团购和品质好券)。

前一项举措的内核似乎是矛盾的。关闭了贡献值显示,应是为了打击养号和刷单的行为,但将静态等级变为动态升降,又是希望用户持续性产出内容。

后一项措施则直接减少了橙 V 的实际价值。除去纯粹为爱发电的美食爱好者,为了获得 VIP 特权而坚持写评论的橙 V 可能逐渐减少,收取推广费用的橙 V 会逐渐增加。

事实上,为了特权写评论的橙 V,大多数还是高频、高质量的用户。

手把手教你写优质点评.

当习惯翻看商家评论的「沉默的大多数」发现评论越来越虚假,选择不再相信,大众点评的根基也就不在了。

告别小而美,迈入「更年期」

2015 年 10 月 8 日,大众点评网与美团网联合发布声明,宣布成立新公司,合并后双方保留各自的品牌和业务独立运营。

自此以后,美团与点评的天平不断向一端倾斜。前者成长为超级应用,而后者却止步不前。

2020 年 9 月,「美团点评」在港交所发布公告称,决定将公司名称简化为「美团」。大众点评失去了与美团分庭抗礼的名义。想当年,摩拜单车也是这样。

第一财经,高毛利的商家营销和数字化服务是点评重要的收入来源。大众点评针对商家的收费项目多样且不便宜,比如为了维护店铺在大众点评内搜索页面的美观,一年要交 3600 元的排版费(如店铺 Logo、推荐菜的照片等)。

所以说,大众点评的收入来源主要聚焦在商户端。

更重要的是,大众点评十余年来积累的海量用户互动内容,是「口碑」等竞争对手望尘莫及的。

但大众点评似乎陷入了内容和商业的左右互搏之中,陷入「四不像」的困境里。

2020 年 12 月 21 日,大众点评下线持续了 14 年的「社区」产品并停止相关服务,理由是「越来越多的用户在首页推荐信息流中分享自己的生活,源于 PC 时代的社区产品已经无法满足移动互联网时代的用户需求」。

看得出来,大众点评很想做一个移动端的内容生态平台,它鼓励用户通过首页底部「+」号键继续创作笔记内容,优质笔记有机会被推荐至首页被更多用户看到,关注和互动的模式都越来越像小红书了。

小红书(左)和大众点评(右)界面.

大众点评现在的界面,看起来和小红书的确没什么两样,不仅有图文笔记也有短视频,不仅只是美食还有服饰、旅游、生活技巧。

大众点评还用各种手段鼓励用户产出图文和视频笔记,包装用户成为网红。

值得一提的是,2018 年,大众点评曾被质疑直接搬运小红书的内容,小红书声明「小红书非一天建成,更不可能一键复制」,大众点评也承认了自己的「违规转载」。

从前搬运内容,现在参考模式,大众点评的独特性一点点被自己毁了。

抖音、快手也想再造「大众点评」。相较而言,抖音及快手拥有短视频、直播两种内容形态,在种草内容和交易链条的完整性上更具优势。大众点评也有直播,但直播入口的位置很偏,观看数寥寥无几。

大众点评的野心和焦虑常在,但它的一系列操作导致用户体验越来越差,越来越像一个没有优势和个性的集团化框架产品,连原先小而美的工具性都不能保证,未来可能只能沦为美团的另一个流量入口。

当排在前列的店铺都是知名的却不是好吃的,大众点评除了让用户查阅店铺地址和电话,已经没有什么参考意义了。

本文来自微信公众号“APPSO”(ID:appsolution),作者:江翁翁,36氪经授权发布。

文章来源于互联网:越来越像小红书,迷路的「大众点评」失去大众

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