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2020年伊始,整个社会乃至全球环境都进入到了一个全新的阶段。从某种程度上来说,疫情影响下社会转型加速,快速建立了全新的生活秩序。网络学习、直播带货、在线办公、网红品牌等各种新事物、新玩法都喷涌而出。而对于企业来说,似乎一下子面对了一个全新的世界,消费者的购物喜好和模式的变化带来了诸多挑战,如何能够快速完成自身转型去匹配这个全新的时代,也成为每个企业摆在面前的切实问题。

为了更好的帮助企业实现快速转型和跟进,京东发布了《京东GOAL品牌用户增长白皮书》,将去年推出的京东GOAL方法论进行升级,体系更为完整,方法更为成熟,可操作性也更强。就此我专访了京东零售商业提升事业部广告客户销售部总经理李捷,听他详细阐述了关于京东GOAL方法论的诸多理念和细节。

行业巨变带来营销巨变

当下消费者接触的信息越来越多、信息碎片化,导致消费旅程变复杂、决策链路多样化,消费者越来越难琢磨。例如这个消费者本来被你的广告送达所影响,即将下单的时候,突然看到了别的平台的广告或者一场直播带货,那么他的消费行为就可能发生变化。而你的广告效果最后可能就被别人截胡,成为了别人的嫁衣。这也是为什么广告投放的难度越来越大,流量采买的成本越来越高,实际的营销效果越来越下滑的根本原因。

认知到问题所在,才能进一步去解决问题。一直以助力品牌商家高质量增长为信条的京东,对这种消费者的变化尤为敏感,快速针对这种变化的细节开始准备全新的营销方法论来匹配。在2020年10月就推出了京东GOAL品牌用户方法论,赋能品牌在营销方面开始进行转型,并在当年京东11.11期间就取得了良好的效果,而这次白皮书的发布,帮助更多品牌实现了快速转型和增长,也让很多新品牌能够用更快的速度在京东平台上起步和成长。

和以往大多数营销升级都是技术升级不同,京东GOAL方法论更偏重是一次方法论的升级,从本质上看,是把营销的重心从工具、数据转向了人本身,是一个建立在对消费者的理解上的营销方法论。在以往的营销工具中,我们最为常见的模型就是通过人群画像标签,找到目标人群进行广告触达,来实现精准营销。而京东GOAL方法论则把整个品牌用户增长分为了四个步骤:靶向人群(Targeting Group)、渗透增长(Osmosis)、价值增长(Advancing)、忠诚增长(Loyalty),从这四个环节的命名我们可以看出,对目标人群的分析、渗透、运营成为了整个营销过程中的关键。新时代的营销和增长的关键就是抓住用户,运营用户,建立品牌和用户之间的社交关系,从而实现一个本质上的品牌和用户增长,而不是简单的流量采买。这套方法论即是体系化的理念系统,同时也配备了相应的数据工具,可以说是从内到外对品牌进行了武装,是推动品牌高效全域运营的有效工具。比如针对A阶段的重点CLV模型李捷表示,这是一个终身价值定义的模型,会从一个较长的周期去观察一个消费者进入、成长、成熟、衰退,整个周期对你平台贡献大概多少。

靶向、全链路、标签叠加和跨行业

基于京东大数据能力,京东GOAL将用户分为十大靶群,如都市Z世代、学生一族、银发一族等,通过不同品牌的特性精准匹配品牌核心用户。

传统营销的最大问题就是广告投放是一次性结束的,而消费者的购买行为往往会受到多次广告影响,可能要针对性的投放几次才会产生效果。而大品牌的统一特征就是长期的广告投放影响,这一点是营销中不能忽视的部分。精准营销固然显得成本更低,但品牌溢价才是真正的长期价值,尤其是在流量成本越来越贵的当下,这种长线思维就更为重要。

李捷表示,京东GOAL方法论希望能够针对不同品类的特点,不同品牌发展阶段,以及不同品牌的预算和增长目标来为品牌提供更加定制的解决方案,实现“谁买我”-“来买我”-“多买我”-“只买我”的全链路精细化运营。在捕捉消费者整个决策链路触点信息的基础上再深度沟通和运营,从而更好的拉近与消费者的关系、影响消费者、进而将他们转化成品牌的用户。

京东GOAL的未来是星辰大海

从目前的阶段看,京东GOAL方法论已经度过了孕育和探索期,进入了成长和共建期,越来越多的品牌加入进来和京东共同探索,是这套方法论的生命力所在。李捷表示,不同的商户目前有不同的需求,KA商家可能主要面对的是在存量中寻求增长,中小商家可能更关注成本问题,新晋品牌可能要躲在G-O这两个环节努力,而平台成熟的商户则更需要注重A-L这两个环节的构建。但从方法论本质方向上没有差异,不同主要体现在消费用户资产量级的差别,京东营销360希望商家可以明确营销的目标和衡量标准,最大化利用京东的资源,比如生意机会、消费者洞察,产品整合应用等,可以从小规模测试开始,数据表现不错之后再进行大规模投放。

最后李捷表示,未来消费者行为数据化、渠道联动化和品牌生态化会不断演进,要在营销层面推动品牌增长,需要同时兼顾对用户全周期的贯穿式运营能力、对公域与私域场景的全域营销覆盖能力、以及对品牌不同发展阶段的复合式营销能力,京东也会利用平台和技术优势不断赋能品牌。同时,京东营销360基于新的营销环境,会在一些细节上不断优化,也会通过在技术上的不断创新和各个类目的不断实践对京东GOAL的应用方式升级,希望品牌能积极的应用并给予真诚的建议意见,希望能靠京东的优势引领行业变革。

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文章来源于互联网:营销巨变之下京东GOAL方法论带给行业什么启示?

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