今年,有个社交软件火啦

这款图片社交 App —— Poparazzi,5 月 24 日在 App Store 上线 ,24 小时内就冲顶美国等 24 个国家综合榜下载量榜首。根据 App Annie 监测的数据显现,其在美区 Appstore 上整整霸榜了 6 天!

 图片来源:Techcrunch

App 上线不到一周,估值就超过 1 亿,Poparazzi 因此也获得了投资机构 Benchmark (曾投资过 Instagram、Twitter、Snapchat、Uber)2000 万美元的投资,现在估值高达 1.35 亿美元。

其火爆程度让 Dropbox (云盘产品鼻祖)的产品负责人在 Twitter 上调侃说:Facebook 的产品经理赶快复制一个 Poparazzi 吧。谁复制出来了,谁就可以升职加薪。(这里的梗:Facebook 谁火抄谁)

眼看这个社交产品如此火爆,编辑部的小伙伴们也开始手痒痒,玩了起来。不玩不知道,玩起来后超级“上瘾”。整整一下午,编辑们因为玩 ta,发出了“鹅鹅鹅”的笑声,一直没停过。

到底是什么让编辑部集体沉迷?为何它一上线就霸榜,成为下载量第一的软件 ?今天我们就来扒一扒这款神奇的社交 App —— Poparazzi。

01 Poparazzi 到底有多「神奇」?

Poparazzi 一词来自于 Paparazzi,狗仔队的意思,而 Poparazzi = Pops + Paparazzi 。Pops 可以当成拍照时“啪啪啪、咔咔咔”的拟声词,也可以理解为 Popular (流行)的含义。

而说起狗仔,大部分人的印象都是只有明星才会被狗仔队拍。但如果有一天你也能体验一把当“大明星”的感觉,且偷怕你的“狗仔”是你的朋友或者家人呢?

于是,这种新奇的思路,就成了 Poparazzi 的核心卖点:

Be Your Friends’ Poparazzi and you are theirs.

你是你朋友的狗仔,反之亦然。

但不同于其他的图片社交软件,Poparazzi 以一种非常“反套路”的产品功能和社交逻辑,快速圈粉了 Z世代的年轻人。

1)反「颜值内卷」的图片功能

现在的社交软件上,充斥着大量包装过度、美化过头的「精修照片」,因为每个人都力求在社交媒体上展现自己最美的一面。但 Poparazzi 旗帜鲜明地表示:我们要反「颜值内卷」。

① 不能自拍

在传统的社交 App 上,用户可以自拍也能拍其他人,但在 Poparazzi 上拍照,就只能拍其他人,不能自拍。意味着如果你想要拍照,就必须找朋友或者亲人帮你完成。

试着联想一下你的自拍照 VS 你妈拍的你,大概就能明白这中间「颜值」到底能差多少了。

「不能自拍」这个点也就成了 Poparazzi 反颜值内卷的第一步。

② 没有滤镜、不能 P 图

而反「颜值内卷」的第二步,Poparazzi 没有 P 图功能。

不能裁剪、不能加滤镜、不能修图,拍出来的照片都是当下的真实场景。而且,在 Poparazzi 上大部分照片都是 GIF 动图,你也很难去 P 每张动图。

③ 连拍生成 Gif 动态照

反「颜值内卷」的第三步:捕捉动态的你。

有句老话说:静若处子、动若脱兔。一般来说,静态照都是可以摆拍,因此成片的效果都是美美的。但如果换成连拍动态照,那就不能保证每张照片都这么完美。

在 Poparazzi 上,除了能拍摄最普通的静态照,你也可以连拍 8 张照片,自动生成一张 GIF 动图。

玩久了,你就会发现,这个功能简直是为了拍朋友的黑历史、制作「真人」表情包而生的。

在 App 的首页,我们可以看到大量的「搞笑gif」:

在编辑部试玩的过程中,我们也抓拍到了不少同事的“精彩瞬间”,转手就制作成表情包,在群里“互黑”。

2)反「常规」的社交产品逻辑

作为一款社交 App,Poparazzi 的社交产品逻辑特别反「常规」。

先来看看常规操作是什么。现在市面上大多数的图片社交软件,比如微信朋友圈、微博、Instagram 在发布照片时的顺序是:

拍照片/选图 –> P 图(裁剪/滤镜/贴纸)–> 写文案 + Tag(标记好友) –> 将图片发布到自己的账号 —> 互动。

前两个步骤我们已经知道了是 Poparazzi 在反「颜值内卷」上的操作。而后三个步骤的不同,才是 Poparazzi 在社交动作上最为「神奇」的地方。

① 不 Tag 好友,照片就不能发

无论是微信朋友圈、微博,还是 Facebook、Instagram,tag (标记好友)这个功能其实并不新鲜。

但是, Poparazzi 最新奇的地方在于,在发布照片的时候,必须先 tag 至少一位好友,不然你的照片就发不出去。

这个好友可以是你照片中的人,也可以是你想分享给的人,但唯独有一点,你不能 tag 你自己。

再结合不能自拍、只能用后置摄像头拍其他人的功能,因此在 Poparazzi 的图片流里,你看到的都是基于「第三方视角」拍摄的照片。

② 图片发布到你 tag 的人账号里

Tag 完好友后,点击发送,你拍的照片就会自动传送到你 tag 那人的主页上,而不是自己的主页。但自动上传到对方账号有个前提条件,那就是只有互相关注的人才可以互传照片。

这样的操作是不是很「反常规」?

基于这种「反常规」的产品逻辑,就出现了这样的一种社交现象:

我主页上的照片,全是我的好友拍摄且传送的,反之亦然。于是,想要玩 Poparazzi ,就必须要拉上你的三五好友,先 tag 后发送。这样一来,产品的社交关系就天然形成了。

正是基于这种独特的玩法,也让 Poparazzi 的 slogan —— “成为了你朋友的狗仔”这句话真正实现。

③ 自己拥有账号的控制权

为了防止 Tag 错人或者恶意拍摄,Poparazzi 也设置了相关的功能。虽然你不能阻止其他人给你拍照,但你可以控制自己的账号。

比如,对方不是你的互关好友,但一不小心 tag 了你,在对方发布照片之前,会提醒你是否同意将照片发布。

此外,如果你不想让好友 tag 你的照片出现在自己的主页上,也可以选择 Untag (不标记)或者 Delete (删除),将你不想要的照片删除。

④ 不能私信,但能群聊

Poparazzi 还有一个非常神奇的点:作为社交软件,不能评论、转发、私信对方,但能基于图片内容展开群聊。

这种“反社交”属性的设计我也是头一次见。具体怎么回事呢?

当你把照片发出去之后,如果对方不是你的好友,是无法对你的照片进行评论的,只能通过表情 emoji 做出回应。但如果对方是你的好友,发送评论后,就能自动进入到聊天页面。

而最有趣的是,即使你的朋友 A 和朋友 B 之前并不是好友,但如果 ta 们同时评论了你的照片,系统就会把你们仨都拉进一个群聊组,你们就可以开始聊天了。

也就是说,在 Poparazzi 上面你可以通过「评论图片」的方式认识朋友的朋友,既解决了刚开始的「破冰难题」,又解决了「社交裂变」的问题。

3)反「自我为中心」,鼓励内容共创

传统的社交软件大多数以「自我为中心」进行社交,希望通过自己发布的图片文字内容,来扩大自己的“社交影响力”,由此诞生了非常多的网红和 KOL,让普通人也能发光。

这样的初衷本身是好的,但演变到后来,大家开始更关注自己有多少粉丝,内容有多少人点赞,而不是在社交媒体上分享真实的生活。

而 Poparazzi 的社交理念则相反:反对以「自我为中心」,鼓励内容共创。这种理念,同时表现在数据上,给衡量指标做了「加法」和「替换」。

① 加法

每个人的个人页面被分为了两个部分:左边是「朋友拍的你」,右边「你拍的其他人」。这样一来,不仅能看到你的照片,同时也能看到你拍的作品。

为了鼓励大家一起创作,Poparazzi 「新添」了两个指标:

一个是 Popscore(pop分)是用来计算你给别人拍过多少照片;另一个是 Top Poparazzi 显示的是最常拍你的好友。(是不是有“狗仔”那味儿了)

② 替换

在每个人的个人主页上,Poparazzi 删掉了你关注的人(Follow)和粉丝数(Followers),取而代之的是 Views (你的照片被多少人看过)和 Reacts (你拍的照片有多少人做回应)。

 左:Ins 个人主页;右:Poparazzi 个人主页

随机点开一个人的主页面,你不知道有这个博主有多少粉丝,但你却能知道 ta 的照片有被多少人看过,ta 拍的作品有多受欢迎。由此,来鼓励「内容创作」,而不是「个人影响力」。

02 Poparazzi 是如何火起来的?

为什么 Poparazzi 在短时间内有这么大的下载量,它背后的增长策略又是什么呢?

看到这里,聪明的用户也许发现了,Poparazzi 的“反套路”产品逻辑让这款产品具有“天然”且强大的社交属性:只要你想拍照片并发布出去,就必须让你的好友下载 App, 才能实现互动的功能。

除了靠产品自身出圈,Poparazzi 上线即是巅峰,也离不开其「正确有效」的营销策略。

1)TikTok 病毒式传播

首先,Poparazzi 在 App 正式上线之前,就利用 TikTok 吊足了用户的胃口,采取了「饥饿营销」策略。

Poparazzi 瞄准了 Z 世代的年轻群体,而这一群体正好和 TikTok的用户人群高度一致。数据显示,超过 60% 的 TikTok 月活跃用户在 16-24 岁之间。

而另一个快时尚电商品牌 SHEIN 也是通过在 TikTok上做营销,从而获得大批下载量。

在 TikTok 上,Poparazzi主要有以下几种常见的玩法:

① #话题标签挑战 :UGC 内容

早在今年 2 月份,Poparazzi 就在 TikTok 上开通了账号@poparazziapp,开始做推广。

随后官方创建了一个话题标签挑战 #poparazziapp,不少用户在话题标签里发布自己的内容,目前这个话题已经有了 2110 万的播放量。

从 TikTok 2020 年发布的用户人群画像可以看出,用户非常喜欢浏览“话题挑战”的内容,同时话题挑战也能让用户自己生产内容,帮助品牌做宣传。

在 #poparazziapp 这个标签中,不少用户都上传了自己和朋友、家人拍摄的照片,同时在自己的个人主页附上邀请链接,从而吸引更多用户点击下载。

② 网红营销

在 App 正式上线的前三个月,Poparazzi 开始邀请 Tiktok 的网红参与内测,并且制作短视频,直接引流到 App 商店。

Poparazzi 发布的第一条官方视频就“蹭”了 Instagram 的热度:

一个不知名的女孩做着鬼脸,说了 Poparazzi 能成为下一个顶流社交 App 的三个原因,以及为什么很多人会因此删除 Instagram。

这条视频观看量高达 110 万次,点赞超过 21 万次,让 Poparazzi 迅速走红。

之后,Poparazzi 让 TikTok 上的网红也“跟风”制作类似的短视频,发相同的文案内容,只是改变了一下视频画面(像极了现在短视频平台有内容火爆之后,其他创作者模仿刷屏)。

比如,下图当中的两个网红,就是用了之前的文案模板 “3 reasons why ……” 来设计内容,以此来达到病毒式传播的效果。

为什么说这些网红拍的视频大概率是 Poparazzi 安排的呢?因为有一些网红的短视频,直接打上了 #Ad (广告)的标签:

在短视频的底部文案中,网红也会引导用户去到她的个人页面,点击 App 下载链接,以此来提升转化率。

虽说网红营销在无论是在国内还是国外都已经非常常见,但在海外市场上,相较于Instagram 和 Facebook 这样的头部大平台,品牌和产品在 TikTok 上的投放比例还相对较少,且价格相对偏低。

在这里可以给大家推荐两个工具,可以用来查看 TikTok 上网红的报价和排名。

TikTok 网红报价网:

https://influencermarketinghub.com/tiktok-money-calculator/

TikTok 网红排名工具:

https://tikrank.com/

2)内测+预售,“饥饿营销”

当 TikTok 上的短视频传播开以后,有不少用户都知道了这一款「神奇」的社交 App 。

吊足用户胃口的同时,团队采取了「邀请内测用户」和「App 预售」的方式,营造出「供不应求」的氛围。

① 内测

熟悉 iPhone 的用户可能经常会遇到这种情况:

当一个 App 更新的时候,为了做测试,会邀请一些用户下载内测版本,用 Testflight 替代正式版本的 App。

用户如果想要提前试用 App 就需要有一个邀请码,但因为测试人数有上限,所以能参与内测的人数并不多。而这小小的「邀请码」就成为了“火”的关键。

Poparazzi 正好利用早期 Beta 测试版本「供不应求」这一点,打造出了“饥饿营销”的氛围。

我们不知道团队是因为没有做好流量冲击的准备,所以才小范围测试,还是为了营销故意为之,总之靠邀请码内测,着实让 Poparazzi 还没上线的时候就小火了一把。

这种操作看上去似乎很熟悉,因为上一次靠邀请码而爆火的 Clubhouse 就是用的这种套路。如今,Poparazzi 似乎也有像 Clubhouse 看齐,且做法更超前。

② App 预售

与此同时,为了不浪费流量,Poparazzi 还利用 App store 的「预售服务」机制,让用户提前预定(就像双11 预售一样),拉满用户的期待值,同时为App 正式上线做好蓄水引爆的准备:

「预售服务」机制:如果用户提前预定了某个 App,它会在 App 发布当天自动下载到用户的手机或设备上,并通知用户已下载预订的 App。

而这种方法的效果也确实很理想。Poparazzi 上线当天,团队就在网上发布了一篇文章,里面提到:

我们在短短几天内就吸引了 1 万名内测版的用户,同时,App Store 在正式上线前,有 50 万用户在 App Store 页面上点了「预安装」。

通过靠邀请码内测、App 预售的机制,让产品还没上线就引起骚动。这也是为什么 App 一经上线就能直接冲顶的重要原因之一。

3)产品拉新,疯狂裂变

而 Poparazzi 在上线后依然能引起一段时间的下载量,和它采取「疯狂裂变」的拉新设计策略上有很大关系。

在 Poparazzi 在产品设计上,几乎每个步骤都在很用力地提醒用户做邀请和分享,我一共找到了 6 种分享的方法。

第一种也是最常见的方法:新用户必须要给 3 个人发送邀请,才能成功注册,下一步,就是征求获得相机、通讯录的许可权。

第二种:在你的个人主页上,有一个非常明显的分享链接按钮,你可以通过 airdrop / 微信 / 短信 / Ins 等各种途径将这个邀请链接分享出去;而且在底部有个巨大的 Snaptchat 的黄色按钮,提醒你可以转发到其他社交平台上。

第三种:如果你在 Poparazzi 的界面截图,或者点击了照片右上角的三个「···」,页面下方就会自动弹出分享窗口,用户可以将截屏照片分享到 Snapchat 、Instagram 、iMessage 上面,或者可以直接保存为图片,利于二次传播。

第四种:这些 GIF 动图还能保存成小视频,视频上自带 Poparazi 的 Logo (类似于抖音短视频),当你分发到你的其它聊天软件时,就能做二次曝光。

第五种:在个人设置中,拉到最底部也能看到三个社交平台的分享图标。

第六种:你发布完照片或者有朋友 tag 你,手机屏上方会弹出一个强提醒,邀请你把刚拍摄好的照片发到 Instagram 和 Snapchat 。

通过这 6 种设置,赤裸裸展现出 Poparazzi 想要做「强裂变」的心,真的是每个环节都在提醒用户记得分享。

03 结语

看到这里,不知道你是不是也想尝试去玩玩 Poparazzi,体验一下“反套路”的社交玩法。这种感觉就好似 2012 年我们第一次知道“ Snapchat ”阅后即焚功能一样,觉得特别新鲜。

在这个全面 P 图、精修照片的社交媒体时代,“反精致、回归淳朴”的社交倡议,反而显得特别珍贵。

另外,Poparazzi 在产品上线前在 TikTok 上的营销造势,也着实帮助它火了一把。

但无论在国内还是国外,都有非常头部的社交产品,比如国内的微信、国外的 Facebook 和 Instagram,占据着社交产品市场的大片江山。

对于 Poparazzi 这样的创业型公司而言,挑战社交巨头,仍然是件非常困难的事。

从 App Annine 的数据显示,Poparazzi 的热度现在已经开始下降,远达不到刚上线时的火爆程度。

我在和我朋友安利这个 App 的时候,朋友反问了我一句:

这个软件能帮我找到女朋友吗?

一时间,我竟无法回答。

虽说 Poparazzi 凭借其独特的社交玩法,在今年迅速火了,给了头部产品一个不小的冲击。但其未来是否走得长远,还要交给时间去评判。

参考资料:

江江,《不许P图,不让点赞,这个社交产品要干掉Instagram》

沈知涵,《一款不能「自拍」的图片社交软件,怎么社交?》

OMR,《Poparazzi: Testflight, Tiktok and pre-orders send app to the top in a flash》

Techcrunch,《Poparazzi hypes itself to the top of the App Store》

Poparazzi,《The Anti Selfie Selfie Club》

本文来自微信公众号“运营研究社”(ID:U_quan),作者:杨佩汶,设计:浩南,36氪经授权发布。

文章来源于互联网:不许p图、不让评论,这个社交App凭啥火过 Instagram?

相关推荐: 医药互联网平台

十年前,消费电子细分领域在多数人眼里或许是一个“不太引人注目的行业”。而如今,消费电子细分赛道走到了爆发的前夜。 手机、电脑是消费电子的中心,辐射出了很多周边数码品类。手机周边是充电器、TWS耳机、移动电源、无线充,电脑周边则是鼠标、键盘、扩展坞、存储类等产品…

互联网金融 招商银行
朝阳区万达附近的互联网公司

Leave a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *