今年7月,哆啦A梦官方旗舰店首次入驻抖音电商,开启了直播带货从0到1的探索。818大促期间,10余场直播做下来,他们收获了一份意想不到的成绩——哆啦A梦超级IP日活动当天销售额爆发系数达到了800%。

这是一个喜人的开始,也让哆啦A梦官方旗舰店相关负责人坚定了信心——组建专职团队,把抖音官方旗舰店的经营做成一项长期工作重点探索,力争做成IP类头部直播间。

兴趣电商发展至今,已经逐渐成为各行业的标配。但超级IP与兴趣电商的结合,却一直缺乏一个品效合一的典型范本。现在看来,哆啦A梦超级IP日里官方旗舰店的表现,也用实际数据给出了验证。

抖音电商哆啦A梦超级IP日正式启动于8月5日,随着相关活动的不断发酵,在抖音上掀起了一股哆啦A梦消费潮,吸引了全网的关注,也引发了人们在行业层面的思考。对电商行业而言,把商品消费变成IP内容消费的一部分,这种货品内容化似乎正在形成一种趋势,这在未来或许也将成为品牌们拥抱兴趣电商、实现品效合一的新增量机遇。

当兴趣电商成为企业在传统电商平台之外的另一大重要营销场域,与超级IP的碰撞,正在给行业带来更多新的想象力。

兴趣电商与超级IP的“化学反应”

一直以来,IP都是一门火热的生意。

其原理也不难理解,从产业特性上看,IP天然能够聚集流量、吸引粉丝的主动关注,也有较强的商业附加价值。全球范围内,也有许多数据可以佐证这一论点。根据弗若斯特沙利文数据,2019年中国IP授权市场规模达到844亿美元,预计在2024年达到1686亿美元。

而作为新物种,兴趣电商也自有它的美妙之处。

相比于传统电商平台,兴趣电商的转化逻辑由兴趣内容为起点,通过更加直观丰富的内容体验实现更加精准高效的转化。

因此,当超级IP与兴趣电商走到一起,也就自然引发了特别的“化学反应”,这是一种内容驱动电商的很典型的示范。

今年8月,抖音电商精心打造的一场全网正品周边非常丰富的哆啦A梦超级IP日席卷而来,一时间掀起了哆啦A梦消费狂潮。根据统计,本次活动共涉及8大行业,500+款正品联名周边。活动期间,更有吴昕等7大明星主播和众多垂类达人主播专场,超40+IP联名品牌官方直播间参与。

根据抖音电商数据,截至8月10日,活动期间直播间累计观看人数已超10亿,正品周边累计销量超13万件,哆啦A梦联名款销量相较于平时爆发增长300%。

不同于传统的电商平台更强调目的性消费,兴趣电商平台通过内容带动用户交易,便拓展了用户在内容需求场景中的消费。

超级IP在兴趣电商的生态中,无论是通过IP长期积累的大众影响力,还是通过规模化的粉丝受众传播,都可以高效地打开新消费场景和动机,并且通过IP进行平台资源的整合,形成统一合力。

在本次哆啦A梦超级IP日中,抖音电商便联合了大量明星达人、品牌商家进行哆啦A梦相关IP商品的直播带货,并通过百亿补贴等形式刺激促销转化,明星达人同时带动大众用户进行内容创作,形成内容与种草的不断发酵,有力地激活用户消费。

货品走向内容化、情感化,提升产品溢价

在传统电商模式之下,用户处于目的性消费场景中,对商品的选择更加偏向于功能性指标的衡量,核心消费因素最后逐渐回落为性价比的衡量之中,这实际上也变相加重了品牌商家的竞争。

但兴趣电商全然不同,其创造的是一种新的消费场景,是品牌商家们探索增量市场的重要阵地。

本次抖音哆啦A梦超级IP日也开辟了多个战场。一方面是抖音电商官方联合哆啦A梦官方团队打造了超10000件联名正品周边商品。在这一过程中,超级IP与兴趣电商的联合,实现了最大化的转化效率,在10多个头部场次直播中这些商品一经上架就迅速售罄。

另一方面,在兴趣电商的消费场景下,哆啦A梦的IP势能也在与更多品牌商家的合作中被释放。

内容本身就能够形成情感链接提升产品价值感,过去超级IP本身通过长期的内容认同而成形,便能够进一步提高产品溢价。IP的版权方产能或者说产品边际有限,而通过合作与授权,这些超级IP对更广泛的商家实现了这是一种内容驱动电商的最典型示范加持,也进一步满足了更广泛的用户需求。美妆、生活用品、厨房用品……可谓是覆盖了人们生活的方方面面。

实际效果上看,消费者们也对联名款格外青睐,此次活动中不少联名商品被一举推成了趋势爆款,其中,潮宏基御守、格力高礼盒、九阳多功能早餐机等联名款销量激增,魅果的12星座保温杯更在活动期间登上了智能家居爆款榜。对品牌商家而言,这也为其日后打造爆款产品提供了一定思路。

对于广大用户而言,在抖音电商超级IP日中可以买到独特的正品IP联名产品,对于商家而言,不仅能够分享到整个平台IP相关的流量,也能通过独特的联名款吸引用户消费,强化用户的品牌粘性,增加对品牌的认可度和好感度。

打通多维场景,构建从品到效完整链条

从消费者行为学来说,用户转化历程通常分为认知、熟悉、信任、购买、分享五个阶段,品牌商家需要通过不同的媒介策略组合、用户触点覆盖从而形成完整的全链路,而在营销实务中,往往也通过品牌宣传与效果转化进行区分,品效如何合一是企业营销的长期难题。

在超级IP与兴趣电商的结合中,存在一个天然的“能量场”,即内容的“蓄水池”与后端的消费转化链条自成一体。

在本次抖音电商哆啦A梦超级IP日中,前端通过IP内容主题的覆盖,实现品牌化传播,将流量导入至直播间转化场景之中。根据统计,抖音话题#哆啦A梦帮我圆梦 登上了抖音挑战赛的第1名,总播放量超1亿,众多明星和达人参与,让热度不断攀升,短时间内聚集了极高的关注度。

活动的声量爆发不仅在抖音,整个超级IP日,在抖音、头条、微博三端,共揽获了8个热榜热搜。IP牵引话题热度不断攀升,引发全网关注,截至发稿前,整个活动曝光量已超20亿。传播上的破圈,为整个活动吸引到了更广泛的关注。

传播上的热度为直播间带来了强有力的引流,承接了话题和内容的流量,各大联名商家直播间内也实现了最终的销售转化目的。值得注意的是,IP联名商品通常具有明显的设计审美属性,更加适合通过视频和直播的形式进行展示,从而促进销售转化,本次活动中哆啦A梦正品周边累计销量已超13万件。

毫无疑问,对品牌商家而言,其已然在抖音生态之中,完成了从品到效的统一。商家在谈及此次超级IP日活动时表示,这次活动通过IP资源的整合,精准带动粉丝人群和年轻人群消费力,为品牌拉新增长带来了非常好的效果,同时平台借助活动,将很多商品引入了明星和达人的直播间,帮助品牌打通沟通渠道,为品牌知名度的提升和渠道的拓展,都有极大助益。

此外,在哆啦A梦超级IP日期间,抖音电商除了线上传播外,还同步在线下开启了主题快闪店及媒体投放,在快闪店中用户可以扫码到线上购买哆啦A梦正品周边,串联起线下和线上场景,形成完整的全渠道、全链条的消费场景覆盖。

对品牌们而言,这可能是一个竞争最激烈的时代,却也是一个最需创意最具机会的时代。

媒介形态的进化,消费形态的演变,以及品牌与消费者关系的变化,都在重塑着这个时代的消费环境。品牌与货品变得愈发内容化,其所承担的功能与属性已经不再单纯是商品属性,而是被赋予了更多文化价值,因此也和消费者之间有了精神层面的连接。

这让品牌面临挑战,但也充满机会。以至于在许多成熟赛道内,仍旧有许多新消费品牌杀出重围。兴趣电商是一块肥沃的土壤,是新消费品牌的天然培养皿,IP又满足了消费者深层次的情感需求,成为撬动消费的杠杆,通过超级IP与兴趣电商联合形成的“化学反应”,为品牌与消费者之间建立起牢固的关系。当然,这也给品牌商家们提了一个醒,想要把握未来的消费市场,首先要与消费者建立更深层次的情感连接。

现在,对于迫切寻求新增量市场的品牌商家们,超级IP+兴趣电商或许将是一个不错的突破口。

文章来源于互联网:兴趣电商拥抱超级IP,品牌商家的下一个线上增量市场?

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