1980年,北京日报用一篇名为《北京蔬菜供应为什么一年比一年紧张?》的报道,揭示了“淡季蔬菜荒”的问题。统购统销只让卖本地菜,因此每到八九月份,北京几百个菜场的货架能见到的只有土豆、南瓜和葱。

五年后,北京开放蔬菜市场,15名农民借着改革东风,用15万圈了15亩地,筹建了一个简易的菜市场。如今,这个名为新发地的蔬菜批发市场承担了北京80%以上的农产品供应,交易规模在整个亚洲居第一。

2001年,来自湖南益阳农村的岳立华,也发现了城市化进程中的“蔬菜荒”:菜场拆迁,而大型超市“买菜难、买菜贵、买菜远”。

于是,他放弃了从父母那儿继承的小卖铺,贷款在当地开了第一家超市芙蓉兴盛。经过几年的摸索和迭代,芙蓉兴盛逐渐找准了定位——专注30平方米到80平方米的社区超市。

十多年过去,岳立华将芙蓉兴盛开到了全国16个省市。

而电商的普及,让岳立华发现了进一步扎根下沉市场的可能性:2014年,他在芙蓉兴盛的基础上孵化出社区电商兴盛优选,找到小区里的小商店,让店主兼职向小区里的居民卖菜。

短短几年,兴盛优选已成长为国内头部的社区团购平台,业务覆盖了大半个中国。

疫情让菜场关门的时候,兴盛优选接过了卖菜的重任,增长迅猛。2019年,兴盛优选的年度GMV达到了100亿元;到了2020年,平台GMV突破400亿元,几乎100%来自微信小程序。

从新发地到兴盛优选,中国生鲜零售业渠道成本越来越低、消费频次越来越高,随之离消费者的距离越来越近。从0到400亿,支撑兴盛优选跑通社区团购模式的是什么?

2019年,在长沙某教培机构任职的小玉,回到了老家湖南邵阳农村,寻找新的人生出路。这是一个典型的小镇青年人生轨迹:在大城市燃烧青春,回小乡镇度过余生。几经辗转,她选择了一个五年前还尚不存在的职业——兴盛优选的一名店长。

在小玉的村子中,六七十户家庭的生活购物,大多依赖于她。一些在外打工的年轻人,甚至会通过小玉给留守的父母送去物资。

小玉所在的下沉市场,便是兴盛优先的战略腹地。

决策背后或有避其锋芒的考虑:在消费客单价高、供给侧丰富的一二线城市,面对复杂竞争格局的兴盛优选,一时间难以形成护城河。相比之下,传统的乡镇与农村消费者仍面临两大痛点:

一是商品sku不足,这在农产品上尤为明显。过去的乡镇农贸市场上,几乎很难买到活的海鲜,或者类似于车厘子等进口水果。由于需求较少,镇上的老板们几乎不会进货;自行购买,物流又不见得能配送。

二是到货慢。即便是物流可配送的区域,配送速度也远低于城市物流。而在一些村子的老人还保留着赶集的习惯,每3-5天去镇上采购一批用品。

对此,兴盛优选重点投入了基础设施建设,迅速在下沉市场站稳了脚跟。2014年-2020年间,兴盛优选公开披露的融资金额超过了100亿元,这笔资金用在了两方面的建设上:

· 推行门店

下沉市场的消费者,尤其是老年人,对网购多抱有一种不信任感。但通过搭建实体门店网络,让他们在遇到问题时有地方找人协商,一定程度上缓解了这一问题。

在乡镇与农村这一强社交关系的小型熟人社区中,门店店长与种子用户皆具备传播属性,借助口碑裂变也可以在短时间内实现快速增长。

· 用“预售+自提”改革渠道效率

安信证券做过一个调研,在传统卖菜的模式下,在上海菜市场卖9.8元/斤,在陕西当地农户只卖3.65元/斤。中间的差价,让批发中心、仓储和物流赚走了。互联网公司卖菜,都致力于砍掉中间商,方式和效果不尽相同。

每日优鲜用了“前置仓”模式,先在城市周边建大仓库,然后在小区附近建小仓库,通过自建仓储和物流,减少了批发中心环节,还能送货上门。但仓储、物流、人工、水电和广告费用也都是成本。

每日优鲜曾公布数据,客单价80元才能实现盈亏平衡。而卖菜薄利多销,客单价要达到80,过于不切实际。

盒马采用的“前店后仓”。这种模式看上去很美好,集边吃边逛的店面和仓储于一体,但这意味着要配两套人马,仍然难逃亏损。

兴盛优选的模式截然不同:它找到门店,再让门店店长拉居民进微信群,然后提货送货。

这种“城市/县域中心仓——街道/乡镇站——社区/村落店”的三级物流体系,免去了许多中间环节。这样一来,渠道上就节省了20%-50%的费用。

另一方面,因为大数据支撑的“预售制”和自建的物流体系,兴盛优选布局的乡村市场,几乎完全实现了次日达,其中一半的地区甚至可以实现次日中午12点前送达。

依靠着线下布局,兴盛优选慢慢覆盖了全国17个省份,7万多个乡镇和农村。在其发迹的湖南地区,乡镇与农村的订单占据到了60%以上。

兴盛优选走出了一条“城市包围农村”的道路:先登陆省会城市布局体系,再一步步向下渗透至地级市、乡镇、农村。

后来,这种“预售+自提”的模式有了一个更精确的名称作总结——社区团购。以社区为单位,用团购的方式,让卖菜变得便捷和容易。

这股风潮背后,包含了两个重要因素:聚合人群的团长,以及作为沟通渠道的私域流量。

在兴盛优选式社区团购火爆之前,中国的生鲜战争已经形成三种打法:前置仓、平台和店仓结合,举例说明就是:每日优鲜模式、京东到家模式、盒马模式[3]。或是仓储租金贵,或是配送成本高,这三种模式都没逃脱亏损的命运。

疫情背景加上兴盛优选的成功,让许多大厂纷纷开始效仿这家湖南企业。行业里有个说法是,曾有互联网大厂总监级的员工潜伏到物流园里,刺探兴盛优选的物流秘密[2]。

如果说物流体系、网格仓模式大厂都能通过砸钱搭建,那掌握着用户和门店的大团长则是稀缺资源,只能挖角,难以复制。

一位手握200人微信群的大团长,曾被十几家平台游说招募。这位团长在高峰时期的单次下单量十分惊人,相当于搬空一个中等规模的超市[5]。也有的大团长身兼多职,在微信群里推广来自不同平台的产品,群名赫然标着兴盛优选、美团优选、橙心优选等多个平台的名字。

在一个典型的社区团购场景中,团长往往有两个作用——其一是库存,团长要对网格仓运送来的产品分类拣选,方便用户次日到店自提。其二是销售,团长通过微信群向用户推广卖货,后者在微信小程序下单。

一位社区团购创业者曾如此形容团长的重要性,“得社区者得线下,得团长者得社区”[5]。

从自提点和销售角色两个属性来看,前者所依赖的是基础建设,只要公司投钱,就可以达成。后者倚仗的私域运营,则是近年所风靡的模式。

以兴盛优选为代表的社区团购,就是通过盘活私域流量,打通线上线下的生鲜生意。

“我把你当朋友,你却把我当私域”,这句调侃恰如其分的体现了私域被追捧的程度。随着社区团购模式的成熟,私域生意也从零散琐碎走向了规模化。

早期的电商,虽然也想在商家和消费者之间架起桥梁,但没有有效的工具。最早经营私域生意的微商,通过朋友圈、公众号带货,看似热闹,但做不成规模。直到小程序的出现,不仅将买卖集中在一个线上空间,还将流程标准化,为生意扩张奠定了基础。

兴盛优选就是个样本。在互联网公司初期靠自有App导流时,兴盛优选完全依托于小程序等工具,就在2020年做出了400多亿GMV的成绩,同比增长300%。

为什么社区团购场景下,创业公司反而跑过了大厂?

首先,小程序省去了开发App的时间和用人成本,不用和大厂拼氪金。2020年社区团购风口正盛,小程序开发成本低,便于兴盛优选快速扩张迭代。兵贵神速,没有与大厂打消耗战。

其次,微信私域的打法门槛低,方便社交裂变。社区团购的团长以及消费者多集中在下沉市场,微信的使用门槛更低,便于充当交易中枢的“团长”在熟人链条里快速裂变。

最后,微信好友-微信群-微信小程序成为了正循环,使得拉新到转化的交易链条大大缩短,用户流量源源不断地沉淀在商家的私域流量池里。

互联网公司也发现,比起让用户重新适应新的App,不如就在老百姓熟悉的微信里做生意,在谈笑间“搬空”一座超市或菜场。

随着互联网大厂进驻小程序,这里成为了社区团购的角斗场。小程序端为美团优选带来的流量占比为81.4%,橙心优选则高达92.1%[6]。甚至阿里,也推出了名为“云蛙采采”的小程序。

拼多多时代起势的“社交裂变”再一次上演。这次的方式更直接,不用把“砍一刀”发送到微信群,在小程序内就可以拉新、交易、留存和复购一条龙。

兴盛优选的诞生,是因为岳立华察觉到互联网对线下的冲击,“未来将有70%的订单来自于线上,便利店会被蚕食,所以要做互联网,要做线上线下融合。”

生鲜电商是个万亿级市场。国家统计局曾测算,2019年生鲜农产品产量约12亿吨,生鲜农产品产值约7万亿(初级农产品),如果再加上生鲜加工、仓储、流通,整个市场交易额超过20万亿。但过往的诸多努力,也只把生鲜的线上渗透率做到7.9%,远低于电商的渗透率水平。

与此同时,由于即时配送要求高、损耗高和客单价低,生鲜电商的战争往往是九死一生。

中国电子商务研究中心数据显示,国内生鲜电商领域大约有4000多家入局者,其中仅有4%营收持平,88%陷入亏损,最终只有1%实现盈利。

围绕微信私域展开的一系列生鲜新打法,是线下业态对生鲜电商的一次弯道超车。

以兴盛优选为代表的社区团购,通过对获客方式、物流、仓储方式等多方面的改造,让生鲜电商有了盈利的可能。

首先,商家获客,基于微信私域扩散,降低了流量支出成本;其次,社区小店改造成用户自提点,无自建实体店的重资产负担,也降低即时配送成本;第三,精简的三级物流体系,加之预售模式提升配送效率,降低生鲜损耗。

可以说,社区团购模式最大程度上降低了各个环节的成本。

不过,即便是有盈利可能,互联网一贯的“烧钱换规模”套路,也让行业陷入焦灼。在社区团购的“百团大战”中,互联网企业纷纷祭出“三板斧”——铺渠道、拉团长、涨补贴,烧钱大战再起。

今年7月,社区团购企业同程生活宣告破产。创始人何鹏宇在内部信中无奈感叹,从2020年9月开始,行业就从拼创新、拼执行转变成了拼补贴的时代。这家估值10亿美金的独角兽也败在了烧钱大战下。

不过,这或许也是行业洗牌的必经之路。

2020年底,名创优品创始人叶国富曾扬言,“社区团购再干一两年的话,500平方以上的超市基本没戏。”在他看来店铺离顾客越近,才能提供更多价值,从而盈利。

纵观中国生鲜行业的发展脉络,从每日优鲜、盒马叮咚,再到社区团购,主要有两个规律:其一是商品离消费者越来越近,物流配送环节不断精简;其二是随着商品离用户越来越近,客单价越来越低,相对应的购买频率也会越来越高。

而离消费者最近的微信,成为行业发展不可或缺的基础设施。微信群为社交裂变手段,企业微信为私域沉淀工具,小程序作为服务交易载体,视频号为公域引流手段,商家在微信私域内的发展路径越来越清晰。

在帮助商家数字化转型的同时,微信私域的交易生态也开始崛起。2019年,微信小程序年交易额达到8000亿,2020全年又翻了一番达到1.6亿。

中国生鲜零售业40年的变迁,也是新技术不断赋能老生意的过程。过去菜篮子工程举全国之力,解决了菜荒;而曾经被认为是电商最后一块空地的生鲜,也在物流、微信等商业基础设施的完善下,渐渐被转移到了线上。

唯一不变的是,社会零售的交易成本越来越低,而菜场的sku越来越丰富、覆盖地域和范围越来越广、购物方式越来越便捷。

兴盛优选的崛起作为个体案例,更多的是彰显商户如何在平台化的互联网时代,拥有自己的流量和客户,也就是“新门店”。

全文完。感谢您的耐心阅读。

[1] 产业互联网时代,谁在重写供应链,产业家

[2] 围攻“怪兽”兴盛优选,腾讯《棱镜》

[3] 卖个菜而已,用得着996吗?,远川研究所

[4] 涌动2020| 社区卖菜的隐喻和终局,远川研究所

[5] 社区团购突然火爆:十几个平台抢一团长,月收入轻松过万,第一财经

[6] 全景生态流量半年洞察报告,QuestMobile2021

[7] 中国线下零售小店数字化转型报告,商务部

本文来自微信公众号 “远川商业评论”(ID:ycsypl),作者:芦依/陈彬,36氪经授权发布。

文章来源于互联网:卖菜战役的下沉往事

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