大厂热衷于造节,在短时间内砸钱砸资源做IP,陷入内卷。但似乎现阶段除了造节,也没有更好的办法来秀肌肉、抢地盘了。

8月2号早晨,还不到8点钟,刘媛媛就坐在镜头前开始了直播,这比她平时提前近一个小时。

“这本书的价格只要九块八,我们还额外送一个布袋子,可以装书,可以平时逛超市用,全网只有我们送,现在还剩下77个。”到了深夜12点,刘媛媛还在和网友们频繁互动,声音沙哑了许多。这是她为抖音“818新潮好物节”活动准备的首场直播,一口气居然播了近13个小时。

其实在7月底,刘媛媛就开始预热这场活动,8月2号这天更是把首场直播的主题名定为“818冲刺破亿大场来啦!!”作为抖音上首个粉丝破千万的读书博主,对她来说,GMV破亿这件事没那么轻松。

在刘媛媛的橱窗中,图书的价格大多在100元以下,最低的只要1元钱,相比较家电、彩妆等品类,客单价较低的图书似乎是费力不讨好的典型。据小鹿角财经(ID:lueconomics)统计,活动期间,刘媛媛一共进行了26场直播,总时长接近130个小时,到8月17日晚,总成交额终于突破1亿元。

从2009年天猫创造了“双11购物狂欢节”开始,中国互联网行业便轰轰烈烈地开启了长达十余年的造节运动,如今这根接力棒已经传到了后浪们的手中。

8月1日,抖音开启了“818新潮好物节”,为期18天的活动在8月17日的晚间声量达到顶峰。这背后有数以千计的带货主播在直播间呐喊、血战,不断推高GMV,不断冲破亿元大关,看似是一场狂欢,但最终呈现在消费者眼前的不过是一场无异于其他节日的电商大促现场。

不仅是抖音,今年6月6日,YY汇集站内外资源联合打造了自己的首个线上节日“YY66直播节”;6月16日,快手在这一天迎来了一个属于自己的电商之夜“品质购物节”……好像一家互联网公司,如果没有属于自己的节日,就落伍了。

当造节成瘾之后,带给商家的是不断被突破的底价,带给用户的是眼花缭乱的“促销”活动而日趋麻木。

节日营销已经成为注意力经济下“快速抢地盘”的标准配置,互联网大厂的节日营销竞争也陷入了内卷,还能持续多久?

一场“非典型”大促

“的确有很多想买的东西,但平时就已经剁手了,不会专门等到抖音的818来买。”章子云是抖音的重度用户,最近这段时间每刷几个短视频就会推送一条抖音“好物节”的广告,很多明星都在为这个购物节做宣传。

昨天晚上,章子云并没有守在手机屏幕前观看抖音的直播,但还是刷到了很多条推直播的短视频,“点进去后,发现商品的优惠力度并没有很大,感觉刷了个寂寞。”

互联网造节已不是新鲜事,面对“616”、“618”、“818”等吉利的数字变成节日,用户们早就兴奋不起来了。

深耕短视频行业的老张告诉小鹿角财经,他一直关注抖音的这场活动。在他看来,抖音做电商的逻辑不同于传统的阿里、京东等电商平台,但从这场直播大秀来看,似乎又和那些传统电商平台没什么区别,都是“明星+主播+特价”的组合,少了点儿惊喜。

8月1日,抖音“818新潮好物节”正式上线,这场为期18天大促,横跨立秋、奥运、七夕等多个重要营销节点。 

就像“双11”需要提前20天预热一样,抖音的“818新潮好物节”也是一场持久战。

根据抖音官方发布的直播日历来看,从8月1日开始,每晚的8、9、10、11点会在特定的直播间发放上亿份直播大礼包,推出千场直播互动。此外,还结合不同商品品类特点,推出畅享美食日、爱家潮购日、潮流穿搭日、全民好书日等主题购物日。例如娄艺潇宠粉狂欢日、刘晓庆专场送汽车、罗永浩健身课等,朱梓骁生日大狂欢等。

目前来看,邀请明星及头部主播驻场互动吸引流量来推高GMV的做法,依旧奏效。

8月3日,彩虹夫妇销售额突破1亿,位列抖音达人带货日榜第一名;8月7日,戚薇直播间破亿;8月8日,罗永浩直播间销售额破亿;8月10日,贾乃亮直播间销售额破亿……

△来源:壁虎看看数据库

根据飞瓜数据显示,“抖音商城官方直播间”这一账号在8月17日开播时间超过9小时,累计观看人次近4000万,点赞数5000万,账号吸粉76.6万,本场直播也同步带货,总销量达到18.2万,GMV突破2258.9万元,是近30天场均GMV的20倍。

从数据来看,抖音的造节营销运动无疑是成功的,但对于消费者而言,这依旧是一个传统的电商节日,且抖音兴趣电商的特色并未在这场大促中充分展现出来。

在抖音上消费过2万多元的李一凡之前喜欢在抖音买东西是因为平台的推荐比较准,根据他的兴趣爱好抖音会推一些零食和电子小物件。但这次活动,让他感觉抖音的算法好像不准了,把所有的打折商品一股脑都推了出来。

“以前我经常能刷到感兴趣的产品,价格也不会太贵,就顺手在抖音上买了。” 李一凡告诉小鹿角财经,最近一段时间,抖音总在给他推护肤品和面膜,几乎所有广告都是这些产品,但他之前从来没有在抖音上买过这一类产品。

除了李一凡的困惑,不少受访者也对小鹿角财经表示,这次大促中,部分产品价格没有明显比“双11”或者是“618”低。

一位电商平台的运营人员向小鹿角财经解释道,不同于传统“人找货”的电商,抖音的逻辑主要是兴趣电商,是“货找人”。

“传统电商通过搜索来实现‘人找货’,这一模式就会存在比价的情况,打折就变成抢占消费者心智的重要一环。” 上述运营人员分析道,“货找人”更多是让消费者发现某样产品,然后再刺激用户产生消费,折扣也就不是影响成交的最主要因素了,只要主播选对品,依旧能成为爆款。从这一点上来看,抖音兴趣电商逻辑在销售效率上有明显的优势。

今年这一场818,是抖音电商成立后的首个标志性大促活动,其更大的意义还在于通过实战迅速拉动端内的电商消费生态,已经比去年第一次还较为青涩的818成熟很多。

造节成瘾,秀肌肉

抱着“让消费者每年好好玩一次”的心态,2009年,阿里巴巴的张勇一拍脑门在光棍节这天融入了一场促销活动,记得当时参加活动的品牌还不足30个。没想到的是,阿里这样一个突发奇想揭开了中国互联网造节的序幕。

到去年,“双11”已经成为一个IP,超过8万个品牌加入进来,成交额达到了4982亿元。京东的“618”也成为全民狂欢的日子,今年超3438亿元的累计下单金额,不断刷新纪录。

如今,造节这根接力棒传到了互联网后浪们的手中,似乎不会造节的互联网大厂,就没有未来。

在电商领域,抖音快手作为后起之秀,对于造节熟稔于心。

在京东的“带动”下,快手率先开启造节运动。去年6月15日,快手联合京东零售共同启动“双百亿补贴”,并在6月16日以“快手品质购物节”的形式落地,用户在快手搜索“616”即可到达活动主会场,快手电商新晋代言人张雨绮、知名主持人华少等在当天专场开卖京东商品,全天支付金额达到14.2亿元。

抖音不甘落后,急起直追。去年8月8日,抖音首个平台级电商大促活动“抖音奇妙好物节”上线,8天时间获得超100亿次的直播观看量,总成交额突破80亿元;11月,抖音“宠粉节”拿下187亿元;今年年初,“抢新年货节”成交额达208亿元;在刚刚过去的抖音“618好物节”中,商家自播总时长达到了1647小时,累计看播用户量达到了372亿,有153个直播间单场直播交易额超过千万。

除了电商领域,在医美、直播、音乐等赛道,大厂们的造节运动也在如火如荼地展开。

新氧始终坐在医美平台的头把交椅上,早在2019年就创立了“66双眼皮节”,但并未激起太大的水花。2020年后疫情时期,新氧凭借洗脑的电梯广告以及满屏的槽点冲进人们的视野,使得“66双眼皮节”迅速出圈,此后又乘胜追击推出了“99皮皮节”。

去年12月7日,腾讯音乐(TME)携手时趣发起为期7天的“甜蜜发糖节”,是音乐平台造节的首次试水。今年6月6日,成立10周年的YY举办了“YY66直播节”。作为互联网秀场的第一个“直播节”,YY也有意将其打造成直播行业的专属节目IP。

相较于电商领域在消费市场厮杀,TME和YY则是通过造节提升品牌影响力,提高粉丝活跃度。

△来源:小鹿角智库

“具备一定规模的互联网公司自然就会延续造节的传统。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅告诉小鹿角财经,尤其是在电商领域,造节其实也是在秀肌肉,向用户展示自己的综合实力,包括商家的组织能力、活动策划能力、推广营销能力以及技术支持能力、履约能力和供应链能力等。

在庄帅看来,目前抖音快手的电商业务正处于发力期。“消费者在短视频App上的时间远超过淘宝、京东等传统电商平台,这正是引导他们改变消费习惯的好时机。”

极光数据发布的一份报告显示,2020年4月到2021年6月,短视频行业用户时长占比最高,到2021年第二季度,占比已经接近30%,且仍有上扬趋势。相比之下,综合商城的用户市场占比不断被挤压,从去年Q2的8.5%已经降到6%。

△来源:极光数据报告

电商正面厮杀抢地盘

在一只脚跨入电商行业之后,作为后浪的抖音快手加速跑马圈地。

2021年初,抖音电商的布局迅速铺开,首先是抖音支付正式上线,实现抖音用户和商户在结算时不必跳转至第三方支付平台,简化了整个支付流程,紧接着,上线“DOU分期”功能,通过分期的模式,大大提升用户的购物欲望,促成更多的成交额。

今年6月字节跳动又宣布成立“电商”一级业务部门,统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营,之后更是频繁调整平台政策,扶持抖音小店,压缩外链生存空间。

快手则是在去年就结盟京东,并建立自己的治理体系,重点放在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面。

今年7月的快手服务商生态大会上,快手电商负责人笑古表示要“大搞”:大搞信任电商,大搞品牌,大搞服务商。同时快手还推出了“造风者计划”,通过亿级资金、千亿级流量扶持打造100家年GMV达10亿的服务商生态伙伴和200家GMV过亿的服务商生态伙伴。

但二级市场对快手做电商这件事似乎不那么看好。

今年2月,头顶“短视频第一股”的快手正式赴港上市,无奈惨遭破发,股价一路下杀,截至8月19日收盘,报收于65.75港元/股,较上市首日338港元/股的开盘价已经跌逾80%。

△来源:雪球

同样是直播+电商,在多数业内人士看来,抖音与快手是两种完全不同的模式。

抖音的主播主要依靠算法赢得公域流量,营收模式主要为广告收入,而快手大多依靠直播打赏。这也就奠定了两者在做直播电商时的打法存在差异。

抖音多注重主播的内容创作环节,帮助主播在某一领域建立专业影响力,从而带动消费,就像李佳琦;而快手则是老铁社区的玩法,主播建立自己的人设,通过用户之间的信任最终达成交易,就像辛巴。

“直播电商这一赛道,抖音或是唯一一家能够直接与阿里匹敌的平台。”一位互联网行业长期观察者告诉小鹿角财经。

例如,这次的“818新潮好物节”,抖音电商推出了“安心购”服务,涵盖“正品保障”、“七天无理由退货”、“极速退款”、“运费险”、“上门取件”等9项服务;此外,8月1日之后,抖音店铺也无法使用菜鸟拼多多等电子面单号段来预约取单号和打印快递单,抖音电子面单已与顺丰、邮政、京东、三通一达等企业完成对接,商家可以自由选择快递服务。

这意味着,抖音已经在售后和供应链方面给了阿里致命一击。

不仅如此,抖音电商还瞄准了拍卖行业,剑指阿里腹地。

有消息显示,近日,抖音电商开始定向邀请平台商家,参与抖音拍卖的内测。该功能有一定的门槛,参与商家需符合资质要求,被平台邀请。这意味着,部分有资质的拍卖机构或者商家,除了上线阿里拍卖,还可以在抖音上拍卖商品。

要知道,阿里拍卖是淘宝平台的天然流量入口之一,也是阿里近年来交易额增速较快的细分业务。

“‘兴趣电商’是基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。”今年4月,抖音电商总裁康泽宇曾在大会上表示。

也就是说,只要是人们感兴趣的,抖音都会涉足,成为一个领域全面、功能完备的电商平台。

此次的“818新潮好物节”或是抖音面向阿里的正式宣战,显然,抖音也想要再造一个“双11”。

造节的确是一个好的故事,但消费者们已经在密集的节日“攻击”下,被掏空了腰包,显得十分疲惫。电商需要新故事,但环顾四周,也实在是找不到别的更好的替代品来造势和打仗了。

本文来自微信公众号“小鹿角财经”(ID:lueconomics),作者:李欣彤,编辑:乔娜坤,36氪经授权发布。

文章来源于互联网:后浪追赶,大厂“造节”内卷了吗?

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