过去十年,中国伴随着城镇化进程的加剧,以末线城市与县乡镇为主的下沉市场呈现出更大的活力。根据国家统计局数据显示,中国“小镇青年”基数高达2.27亿,比一二线城市青年的0.68亿体量要多几倍,在群体数量上拥有压倒性优势。此外,“十四五”期间中国中等收入群体有望增长约1亿人,未来15年内中等收入群体或将翻番,占总人口比重飙升至60%。

为了迎合消费下沉等地缘性发展趋势,国美在2020年便加快了下沉市场的开拓步伐,新增县域店1034家,数量同比提升100%,彼时全国门店数量达到了3421家。2021年初,国美非但没有停下线下扩张的步伐,反而趁着同行自顾不暇之际,喊出了18个月内要拓店至6000家的宏大目标,加速向着下沉市场大举进攻。根据最新的数据显示,国美已在近1300多个城镇部署了近4000家门店,其中县域门店占据了半壁江山。

四元一体的立体式架构 分布式转向集约式

近期国美零售CFO接受采访时表态,创始人黄光裕归来后,把国美线上、线下、社群和家服务四大基础建设进行了重新审视和梳理,构建了“到网、到店、到家和社群”四元一体的立体式架构,并通过线上联营、线下加盟的形式向全社会开放。

在零售产业数字化的变革浪潮中,国美既是脚踏实地的践行者,也是仰望星空的推动者。在2020年之前,国美只是在门店业态上进行探索与尝试,比如2018年引入智能家庭整解决方案,2019年引入专为烹饪爱好者打造的厨空间……但国美连锁经营的形态并未发生质变,如果将每家门店看作是一个士兵,那么他们都是单兵奋战的,属于“分布式”零售网络。

但从2020年下半年开始,这样的情况发生了变化。7月份,众多用户发现“国美APP”(“真快乐APP”的前身)新增了“门店”频道,并提供真人即时在线的视频导购服务。消费者不但能够直观了解附近国美门店的全量商品、促销政策和活动福利,还能“面对面”咨询商品的具体功能,实现了同城供需的高效衔接,国美将这种数字化门店形式称为“一店一页”。也就是说,近4000家线下门店就会生成近4000家“线上门店”,并通过LBS技术串联成一个有机统一的整体,使得分布式形态向集群式形态转变。

在完成“一店一页”线上平移和视频导购创新赋能后,国美又通过数字化物流平台将每家门店的“闲置仓储能力”盘活。用户在线上平台下单后,订单会优先自动调配给附近有现货的门店,再由门店人员亲自送货上门,整个过程快至30分钟,美其名曰“闪店送”服务。去年下旬,该服务还只在北京、上海等核心城市小范围试点,而到了今年,国美快速将“闪店送”服务铺向全国,完成了“上天入地”的线上线下全融合。

零售社交化 百城万店消费新坐标

在国美数字化进阶的过程中,还通过社群模式链接了大量用户。尤其是在疫情初期,国美发动十多万名员工建立了近20万个社群,快速触达用户超6000万,而到了2020年末,社群运营覆盖人群就突破了1亿大关。

为了更好的服务亿万用户,今年国美不仅发动全国门店展开社群营销活动,实现了拉内需、促消费、稳增长;并且还植入了娱乐化营销内核,让众多95后和00后都加入社群大军,并形成了一传十、十传百的口碑裂变。

与之相似的,还有国美B端的“美店主”。他们之中有些人是专业买手、有些人是带货KOC,靠着专业技能与圈层影响力实现了流量变现。根据方巍公布的数字,国美现有超过一百多万位美店主,而每一位美店主可带动200-300人的社群传播,撬动了巨大的潜在消费需求。同时国美将供应链能力共享出来,在2019年美店SKU是5万+,2020年是10W+,到了2021年这个数字变成了50万+,而到明年这个数字或将突破100万+。显而易见,伴随国美社群快速增长的,还有国美的SKU拓品能力,已经从倍数增长迈入了指数增长阶段。

当社群、门店、物流、业态这些看似不相关的元素碰撞在一起,就像是发生了链式化学反应,瞬时产生了内生外延的增长动力,使得国美沿着立体式的数字化门店开始做网格化覆盖。在本月中旬,国美零售租赁国美管理三处大型物业的事宜进入了实质阶段,其中北京国美商都和长沙湘江玖号或将打造成国美大型城市展厅的两面旗帜。一旦商业路径走得通,就会快速复制到全国三四十个核心城市,成为每一座城市的一站式消费新坐标。

国美还以加盟为主、自营为辅的方式网格化发展线下门店,未来6000家门店中的半数县域店基本都会以加盟形式产生,不仅不消耗国美自有的一百亿现金,还可以赚取加盟费形成新的利润增长点。同时该模式可用于小型化的国美驿站铺设,有望明年内在全国形成10000家国美驿站的零售网格,每一家国美驿站又能辐射1-5公里范围内的多个社区,继而与本地生活消费进行深入绑定,夯实了国美本地生活服务商的身份。

奔向“家·生活”新赛道 冲刺3000亿

在线上平台,国美今年大动作也非常多。1月推出了“真快乐”APP、4月推出了“打扮家”APP、6月推出了“折上折”APP以及7月国美管家推出了“双流项目”,为国美打通了从家电到家居、家装、家服务等“家·生活”板块的全链条,也使得国美从万亿规模的家电赛道转向“保底”10万亿规模的新赛道。

方巍曾表示,目前“家·生活”赛道尚无头部企业,处于初期开荒的蓝海市场,对于国美来说是个千载难逢的机会。即便未来国美只能拿下3%的市占率,市场体量也有3000亿规模,这与国美在18个月内要冲击3000亿目标的供应链规模不谋而合。接下来国美依靠家居、家装等增量板块有望实现弯道超车,继而在“家·生活”赛道中抢占C位。

通过业态的延展、门店的扩张、赛道的转换,使得国美有信心在明年内完成1亿以上月活和2000亿以上GMV的宏伟目标。同时,秉承“商者无域 相融共生”理念的国美还将充分发挥自身与京东、怡亚通、拼多多等战略合作方的互补性,实现多渠道共建、多场景互通,全流量共享,最终重新站回零售业的舞台中央。

文章来源于互联网:脚踏实地 笃定目标 国美一步一个脚印奋勇向前

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