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编者按:最近,亚马逊以每年2000万美元的价格拿下了流行播客SmartLess的发行权,考虑到这个播客每年的广告收入才6、700万美元,这似乎是一笔亏钱的买卖。事实果真如此吗?Lucas Shaw分析了亚马逊背后的动机。原文发表在彭博社,标题是:Amazon’s Move Into Podcasts Was a Big Advertising Play All Along

划重点:

亚马逊进军播客为的是争夺广告存货

亚马逊有意成为播客广告领域的大腕之一

广告是亚马逊业务增长最快的板块

今年夏天的早些时候,亚马逊公司宣布已拿到了SmartLess 的发行权。SmartLess是由演员 Will Arnett、Jason Bateman 和 Sean Hayes 主持的一个流行播客。为了在自己的音乐服务独家提供这档脱口秀的新剧集(只是比其他渠道提前了一周),这家电子商务巨头今后每年的花费将超过 2000 万美元。在大多数局外人看来,亚马逊为此付出的代价似乎有点太高了。

但该公司并未就分销权达成交易。它对在节目播放期间出售广告位的权利更感兴趣。播客跟大多数其他的媒体业务不一样,后者往往在 YouTube 或 CBS 这样的平台上出售广告。但播客却是在个人节目和网络上销售自己的广告。然后再由这些平台分发已经包含有广告的节目——对于试图在利润丰厚的在线广告领域赶上市场领导者 Facebook与 Alphabet旗下的谷歌的亚马逊来说,这个机会比较有吸引力

据知情人士透露,SmartLess 的平均月下载量为 700 万至 1000 万次,在跟亚马逊合作之前,它每年的广告收入约为 600万至 700万美元。虽然这本身还不够贴补这笔交易的费用,但却可以为亚马逊提供宝贵的广告存货,从而添加到其不断扩大的播客网络中。去年 12 月,亚马逊签署了一项约 3 亿美元的协议,收购播客网络Wondery。根据Podtrac的消息,除了制作热门节目,如《Dr. Death》与《Bunga Bunga》外,Wondery还运营着一个最大的播客广告网络之一,为超过100个节目销售广告,听众达800多万。随着Wondery和SmartLess这两笔背靠背交易的达成,亚马逊已经发出信号,表明自己有意成为播客广告领域的大腕之一

Amazon Music的负责人 Steve Boom 说:“要想成为播客音频广告市场的玩家,我们需要成为知识产权的所有者。音频广告市场正在快速增长。消费者行为正在发生变化,这是一个全球性的机遇。”

TechCrunch Disrupt NY 2017 – 第 2 天,亚马逊音乐副总裁 Steve Boom登台演讲。

当 Boom 在 2014 年首次推出亚马逊的音乐流媒体服务时,他的首要任务是赶上Spotify Technology SA。这家瑞典公司创造了一种新的音乐商业模式,动摇了了苹果和亚马逊这两家最大音乐零售商的根基。作为反击,Boom 从音乐版权持有者那里拿到流媒体版权,聘请人员给他的服务编程,并开始向潜在客户推销亚马逊新的音乐平台。现在,Amazon Music已经跟Spotify 、Apple Music 以及 YouTube一起成为美国的四大服务之一。

然而,在过去几年的时间里,Boom 眼睁睁地看着Spotify再次改变了游戏规则,这家公司投入了超过 10 亿美元,把自己的音乐服务变成了包括谈话在内的各种音频的家。仅在两年多一点的时间里,Spotify就收购了 Gimlet Media、Ringer 以及Parcast 工作室,还有数十个原创剧集的版权。它投资了广告工具。其结果是,相对于订阅收入,长期以来一直是Spotify业务零头的广告销售,现在已经膨胀到每年收入数亿美元。这使得Spotify有望成为在线音频广告领域的最大玩家,尤其是由于播客领域最大的苹果公司并不出售广告(不过苹果刚刚开始允许创作者出售高级订阅服务)。

美国的播客广告支出,数据:EMarketer

看着Spotify 的不断增长,亚马逊再也不能袖手旁观,尤其是考虑到亚马逊有跟 Facebook 和谷歌这样的在线广告强权掰手腕的雄心。根据EMarketer 的数据,尽管亚马逊在过去几年中已经跃升为第三名,但这两家寡头仍垄断了美国在线广告销售额的一半以上。亚马逊的“其他业务”(其中大部分是广告),在最近一个季度创造了超过 70 亿美元的销售额,约占总收入的 7%。现在亚马逊在美国所有数字广告中占有了 10% 的份额,音频在其中的占比正越来越大。

行业贸易组织美国互动广告局(Interactive Advertising Bureau,IAB)的副总裁Eric John表示:“相对于视频流而言,播客仍然是一个新兴市场,但它的规模已经翻了一番。”IAB 预计,今年播客广告的收入将首次突破 10 亿美元,到 2023 年将翻一番,达到 22 亿美元。他说:“广告是亚马逊业务增长最快的板块。对于此类内容,他们的看法是这可以为对亚马逊宇宙的忠诚度创造一个入口。”

播客界的高管们一直在等待着广告市场的爆发。根据 Edison Research 与 Triton Digital 的数据,在美国,每周收听播客的人数已经增加了一倍多,从 2016 年的约 3500 万增加到今年的 8000 万。这占到了年龄在 12 岁及以上人口的 28%。在美国 170 亿美元的音频广告销售额当中,绝大多数仍由传统广播电台占据,但近年来其受众数量已经有所减少——并且在疫情期间因通勤者被迫呆在家中而陷入困境。

Amazon Music负责播客的主管Kintan Brahmbhatt说:“长期以来,客户一直要求我们提供语音内容和播客。”

智能手机上的Amazon Music app。

尽管亚马逊在2008年就收购了有声书的领导者Audible,但该部门到2020年才开始把播客引入到自己的app。很多Audible的高管把播客看作是一个自然的延伸,而在2015年,公司聘请了美国公共广播电台(National Public Radio)的Eric Nuzum来制作原创节目,表明 Audible 可能成为在亚马逊内部的播客之家。但 Audible 创始人Don Katz却有不同的看法。据知情人士透露,这位师从纽约大学作家拉尔夫·埃里森 (Ralph Ellison)的芝加哥本地人认为, Audible应该是以好莱坞名人为主的长形式高级音频项目的家。虽然 Audible 受命制作原创音频系列已经有十多年,但直到去年它才开始使用“播客”这个词。该公司拒绝让Katz接受采访。

当投资银行LionTree开始介入,想买Wondery 时,亚马逊也开始出动出击。不过一开始并不清楚 适合它的是Audible还是Amazon Music。据两位知情人士透露, Audible 的员工在是否想收购这家公司的问题上分歧尤其大,他们问为什么 Audible 就不能只是发行Wondery的节目而不是去收购这家公司。当 Boom 把对Wondery的收购当作Amazon Music建立音频广告业务的一种手段来推销时,很显然,Wondery交给他来看管就变得更有意义了。

虽然 Audible 没有收购Wondery ,但它仍在开发大量原创音频节目,其中包括由 Elizabeth Banks 主持的名为 My Body, My Podcast 的新节目;迪帕克·乔普拉(Deepak Chopra)主持的节目;以及由拉蒂法女王 (Queen Latifah) 出演的系列剧。Audible的首席执行官Bob Carrigan说: “对我们来说,这是一个重大的投资领域。”

在承诺为这两项服务的播客提供资金后,亚马逊现在必须弄清楚怎么把各个部分拼凑到一起。通过Neil Gaiman制作的音频系列 The Sandman,亚马逊让我们得以窥见他们大概会怎么做。这档节目一开始是 Audible 的独家节目,但亚马逊现在正在Amazon Music上发行它的第一季,从而吸引新的听众,同时他们又在 Audible 上宣传即将到来的新一季。

Boom 说:“音频娱乐的前景广阔且多元,存在不同的客户需求、细分市场与商业模式。作为一家公司,亚马逊的出色之处在于它可以多条腿走路。”

两家公司还将与威尔·史密斯的公司威斯布鲁克(Westbrook)合作制作 音频系列Class of 88。亚马逊制作的高质量音频节目越多,可以创造的广告存货就越多,而这就是可以赚钱的地方

群邑集团(GroupM)是全球顶级的广告买家,今年早些时候刚跟亚马逊签署了协议。公司的首席数字投资官Susan Schiekofer 说:“亚马逊才刚刚开始,但我预计这会继续增长。亚马逊真正的擅长之处是,一旦他们决定上马新产品,就会全力以赴。”

译者:boxi。

文章来源于互联网:亚马逊进军播客,始终为的是广告

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