近年来,随着经济社会变革加速,人们的生活工作节奏均大幅加快。

一方面年轻人“996”的工作模式挤压了宝贵休息时间,生活的种种压力让很多人陷入精神焦虑。

另一方面,中国的“夜经济”愈发高涨。据统计,在北上广深等一线城市,夜间消费的比重早已占到了总消费半数以上。

在23点到凌晨3点,依然有数万人活跃在淘宝上,被调侃“熬最晚的夜,买最贵的眼霜”。对00后、90后的年轻群体来说,想要拥有高质量的睡眠似乎越来越困难。

“我们已进入一个物质享受日益丰盛,但工作压力也日益沉重地“过劳时代”,关西大学经济学家森冈孝二在其著作《过劳时代》中表达这样的观点。

如森冈孝二所说,如果当代人已经不能摆脱过劳的宿命,就只能寻求解决睡眠障碍的办法。在“睡眠特困户”迫切需求的背后,商家平台加速入场。2021年的今天,该如何看待“睡眠经济”带来的各种商业机会呢?

1 睡眠APP玩家扎堆,想象力或许已到顶点

以改善睡眠为卖点的产品层出不穷,但总体可以分为两大类。

一类是虚拟的数字化产品,比如智能手环、睡眠APP等,主要功能包括:进行睡眠状态的生理指标监测、入睡前的冥想练习、白噪音、催眠音乐等等。另一类是真实的寝具,包括床垫、枕头、眼罩、耳塞等,可以为失眠者创造更加舒适的睡眠环境。

数字化助眠产品之所以流行,离不开科技与互联网的蓬勃发展。而睡眠APP找到了一种可以利用网络效应迅速积累用户的捷径。

睡眠APP主要用于由紧张、焦虑、抑郁等心理问题导致的入睡困难,为这类失眠者提供冥想练习、白噪音等功能,年轻群体用户的接受度比较高。

睡眠APP之所以流行,原因主要有三点:

首先,睡眠APP乘上了移动互联网的东风,利用互联网的网络效应很容易推广。

其次,睡眠APP其实是睡前娱乐场景生态的延伸。年轻人尝试新鲜事物的意愿比较强烈,睡前普遍有玩手机过晚的习惯,随手下载安装一个APP根本不费事,触达用户很容易,市场教育成本较低。

最后,睡眠APP便携性和适用性强。对一些工作中需要出差的年轻人来说,休息场所通常是酒店和高铁座椅上,休息地点不固定,不可能随身带一套枕头床垫,而睡眠APP完全不受睡眠场所的限制,有电有网就能使用。

目前国内比较流行的睡眠APP有很多,头部的品牌有潮汐蜗牛睡眠、小睡眠等,2019年之前行业内融资事件也比较多。

睡眠APP面临的问题是很难建立稳固的壁垒

首先技术壁垒不够高,模式容易被复制,同质化也比较严重,导致竞品数量较多。据天眼查APP查询显示,潮汐APP的竞品数量达到了99个。

另一方面,这类企业要随时提防被巨头降维打击,比如喜马拉雅、qq音乐等音频软件,如果推出类似的功能,依靠庞大的用户体量,很容易侵入到这部分市场。

另外,睡眠APP的流行离不开宅经济、孤独经济的时代背景,年轻人组建家庭后,是否仍旧依赖睡眠APP,或许要画一个问号。

2 助眠寝具潜力巨大,已具爆品条件

根据卫生部对睡眠障碍的定义,睡眠经济的受众包括睡不着、睡不醒、睡不好三类人群。而睡眠APP尽管有着很多优点,但终究解决的是“睡不着”问题,对睡眠中的改善还是比较无力。

睡不好和睡不醒一方面可能需要诉诸医疗,另外就是改善就寝的环境,具体来说就是充分利用现代高科技对寝具进行改进和升级。但目前主打助眠功能的寝具仍处在无序发展阶段,而且品类繁多,未出现明显的品类集中,市场较为分散。

但睡眠经济的市场前景明显呈现向好趋势,从这个角度看,某些刚需性的单品有机会在助眠寝具的众多品类中脱颖而出。

对于一款助眠寝具来说,具备什么特点才更有可能成为爆品呢?

首先是刚需品类,刚需品类才会有足够的需求量,品类原有的受众越广,市场教育成本就越低,有利于快速普及。比如,香薰就很难成为爆品,即使它有助眠效果,很多人可能从没使用这类产品的习惯,用户教育就是个难题。

然后是要有实在的助眠效果,这样复购率才会高,可以通过塑造品牌进一步强化用户感知。

最后,在传播上要突出助眠功能,因为卖点太多等于没有卖点,既然助眠是需求,就强调助眠功能。

王老吉为例,从成分来看,王老吉本质上就是一种常用的非处方中成药,它的功效就是清热去火。

作为一款凉茶饮料,它在包装上让自己看起来像普通饮料,而饮料是大家普遍接受的品类,从而大大降低了市场教育的难度和成本。在传播上,广告语“怕上火,喝王老吉”也突出了去火功效。所以王老吉在去火饮料这个品类中能够跑出来。

在助眠寝具的爆品开发上,按照像王老吉一样的产品策略,或许不难跑出一两个爆品。

近年来,“悦己消费”悄然兴起,在床、枕头、床垫、睡衣等寝具上面,消费者非常愿意投重金购买更优质的体验。据《2019中国睡眠指数报告》显示,近8成消费者关注床垫的养生/保健功能,尤其是护脊性能是睡眠障碍人群首要关注点。

这样的趋势意味着,刚需属性最强的寝具有可能跑出一款助眠爆品。目前有不少企业已经在做床垫智能化的尝试,慕思、喜临门等老牌寝具品牌都已经推出了智能化的床垫。

2018年初,国内某健康睡眠方案提供商宣布完成超2亿元战略融资,其开发的智能床垫能对睡着时的心率、呼吸频率等基本睡眠质量数据进行监测,还能对异常的睡眠状况进行干预。

比如用户打鼾时,被智能床垫监测到,就会自动调节背部床垫高度,对睡姿进行适当调整;当用户的睡眠指标出现严重异常时,会自动提醒用户。

在科技力量的赋能下,很多家居产品都逐渐智能化,传统床垫在睡眠经济热潮的带动下,或许寻到了向智能床垫过渡的契机,可能为各年龄群体普遍的睡眠问题给出一个有效的通解。

3 “睡眠经济”或将撬动“老年经济”

对年轻人来说,睡眠问题多是由压力、焦虑等心理问题导致,但对老年群体来说,睡眠问题多与年龄大有关,而且更为普遍。

而且随着我国老龄化进程加快,老年人睡眠健康即将成为国民问题。研究显示,65岁以上的老年人,有失眠经验者高达50.8%。

另据统计,2020年中国65岁及以上的老年人约有1.8亿,约占总人口的13%。预计2025年65岁及以上的老年人将超过2.1亿,占总人口数的约15%。2035年和2050年时,65岁及以上的老年人占总人口比例将分别达到 22.3%和27.9%。

因为近些年来我国生育率较低,即使现在国家出台了激励生育的政策,在短时间内,人口的年龄结构仍难以转变,中国人口的老龄化程度将持续加重。

一方面老年人容易失眠,另一方面我国人口老龄化问题正在加剧。这意味着,从长远来看,睡眠经济可能还会逐渐升温,市场规模还在增长中,并撬动老年经济的发展。

从这个角度看,助眠床垫具有的想象力似乎更大。因为从产品耐用性上来看,床垫是耐用消费品,这就决定很多寝具品牌的生命周期很长,如果在这个赛道能够站稳脚步,相当于获得了老年用品赛道的直通券。

另一方面,助眠APP、睡眠监测硬件(如智能手环)等产品在年轻群体中比较流行,是因为年轻人对数字化产品接受度较高,学习成本较低,但很多老年人可能不愿学或者学不会使用助眠APP、智能手环。

床垫这样的耐用型寝具就不一样了,如果在年轻群体或中年群体中占据了市场,容易培养用户对品牌的忠诚度,而且人都是会变老的,今天有睡不好的年轻用户最终会成为“银发经济”的主力军。

从这个角度看,床垫成为连接年轻群体和老年群体的过渡产品,更值得作为爆品来开发和运营。

事实上,多年前市场上就已经出现过治疗睡眠障碍的保健品,对很多人来说,最典型的就是1998年在央视做广告并火遍全国的脑白金。

现在被很多失眠年轻人认可的的褪黑素,其实也是由这款针对老年人的保健品衍生而来,因为脑白金的有效成分就是褪黑素。

但脑白金这个名字显然不适合对年轻人的营销,所以脑白金的广告词从“今年过节不收礼,收礼只收到脑白金”变成了“如果脑白金让你睡眠改善,请为脑白金点赞一次”,这实际是主动把品牌宣传的目标转向饱受失眠困扰的年轻人。

暂且不论今天的脑白金能否成为今天年轻人认可的爆款,现在广受一二线城市年轻人欢迎的褪黑素,其实表明老年人和年轻人的睡眠问题可以用同样的方案和产品来解决。

当然,一款产品的宣传对象从老年到青年的过渡通常比较难,但从青年到老年就比较顺其自然,因为很多人都有怀旧心理,原意在优秀品牌的陪伴中成长。从这个角度看,像助眠床垫这样的耐用性寝具似乎有更大的想象力。

本文来自微信公众号 “互联网江湖”(ID:VIPIT1),作者:互联网江湖团队,36氪经授权发布。

文章来源于互联网:睡眠APP和助眠寝具,谁才是“睡眠经济”中的大鱼? ​

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