Morketing希望此文从数字化、营销角度切入,从产品生产、用户触达以及平台搭建等方面解读SHEIN的背后故事,基于此,

,SHEIN才能做到对,实时时尚”(real-time fashion)的精准把控,进而快人一步,迅速把握不同地区的市场需求,跨国”带来的不适应,如此,并将其转化成产品反馈给消费者,先抢占商机,也让SHEIN能够克服

本文来自微信公众号 ,Morketing”(ID,Morketing),36氪经授权发布,,Morketing,作者

与此同时,在仓储物流部门投入了相当的人力,可以向全球超过220个国家和地区市场送货,,在全球有超过4000名员工,SHEIN也完善了自己的配送体系

SHEIN的APP采用了几乎当时国内购物网站能看到的所有流量玩法,类似淘宝的淘金币,特别注重通过各类互动奖励增加客户粘性,每日签到打卡就能获得积分,另外,积分”机制,,站内设有

而目前SHEIN已经登陆了120余个国家,不同地区的市场环境和流行趋势都是不同的,海外市场环境本身就相当的复杂,可谓众口难调,SHEIN其用户群体十分复杂,跨越了欧亚非拉丁美洲等多个文化圈子,,因此

SHEIN要求所有合作供货厂商距离采购中心广州不超过5小时车程,以此获得了最集中、互动最便捷的产业集群,SHEIN将公司总部搬到了广州的服装制造中心番禺,有了这样的智能系统,,在2015年之后

虽然以上这些玩法在国内电商平台看来已经十分,,但在海外用户的眼中却仍然是相当新奇有趣的存在,直接掌握了全网Top10 的快时尚品牌 APP 端将近一半的DAU,这使得SHEIN的APP直接在这一刚刚起步的市场中拔得头筹,俗套”

,十秒内的快速应答,据统计客户百分之九十左右的问题都能够通过这一智能客服得到解答,这让SHEIN与客户的互动能力大大增强了,让客户在全天中的任意时段都能联络到品牌

目前,SHEIN已将业务拓展到新加坡及东南亚国家,,今年六月在新加坡设立了新的东南亚业务中心

原本品牌上新等一系列宣传通常会以邮箱信件的方式发送给海外用户,,如Facebook的私信开始承担类似淘宝客服的功能,但在Facebook、Ins等平台兴起之后,同时也开始通过私信的方式直接联络品牌,首先,改变的是用户联络品牌的方式,消费者更愿意追踪品牌的主页来获取新的消费信息

,它的购物网站首页和APP首页内容会根据登录地点和选择的语言不同进行调整,模特也会变换为当地的主流人种,首先,同时SHEIN数据系统会依据不同地区行情,推荐具有当地特色的商品

在美中贸易战的阴影,因此暂时退出了印度的移动端市场,,而当下SHEIN面临的最大挑战是,直到今年七月SHEIN 开始尝试以Amazon卖家的形式重回印度,它在去年被印度政府列入了,中国APP禁止名单”中

而且相比起抓住几个重点的头部网红,因此也在积极铺开与普通KOC的合作,,很多YouTube上的推广视频也都有排雷吐槽的内容,但品牌也不会要求删除,SHEIN似乎更在意整个市场对品牌的认知程度,在短时间内快速收割流量,对他们的创作限制也不会很多,SHEIN不仅会给予KOC直播间与头部网红一样的观众福利

SHEIN 标签下的视频就有 62 亿的观看量,,在 TikTok 上,这样的策略使得品牌在社交媒体上有了相当可观的曝光量,而它的Facebook主页则已经有了有一千多万关注者,它的美国账号每周能增加 2w+的粉丝

也为中国企业、特别是快消品行业的出海提供了相当宝贵的战略经验,依赖数字化分析工具、营销手段,,SHEIN已经成长为快时尚品牌出海巨头

利用他们在网络上的知名度为品牌进行市场宣传,,商品详情图片都是由当地的社交媒体红人身着 SHEIN 单品拍摄而成的,SHEIN十分注重与在地的网红博主合作,另外,SHEIN 的应用程序里

以此指导其设计产品,探查时下任意地区的流行趋势,,通过该系统收集的信息会被提供给SHEIN的供应商,还接入了SHEIN团队研发的一项从应用程序中搜集用户反馈的专利技术,该系统能接入Google Trend Finder提供的框架,对消费者偏好做出即时反应

服饰风格则偏向日韩式,,比如,将登陆地调整到新加坡,首页推荐则会变成穿着长袍长裙的中亚美女,适合亚洲女性,调整到阿拉伯地区,首页的模特会变成黄种人,而德国地区的首页上模特就变成了穿着德国传统服饰的日耳曼女郎

其次,,SHEIN的推广主要依赖的是网络社交平台,它在不同平台的官方账号会分地区,推出不同的宣传内容,并配合不同市场的实际情况

促进购买行为,让品牌能够适应不同的市场环境,抓住消费者的需求点和兴趣点,这让不同地区的消费者都能在SHEIN平台上得到最符合当地审美的内容推送, 

消费者每天可以参与游玩,以获得站内积分、折扣叠加券等奖励,游戏玩法和页面设计还会根据品牌当季风格进行更新,浏览内容、进行分享能增加游玩次数,,网站内还设置了丰富的小游戏

就被统一接上了同一个,而所有的供货商也都必须使用SHEIN的供应链管理软件,,达成最佳的合作与调度,前端销售数据与后端各环节的数据在这个系统内共享,由此一个由数千个厂家组成的服装生产流水线,不同厂商之间可以协调分工,大脑”

互动体验”评分邀请,在结束对话之前客服还会向用户发送,比照淘宝的自动客服,SHEIN设置的应答选项涵盖了物流、付款、退款、产品信息、尺寸、新品推荐等所有客户消费环节可能碰到的问题,指导用户给品牌提出建议,而SHEIN的Facebook私信回复功能几乎是当时国内同期的出海品牌中做得最好的,

如何做到超Zara 7天以上的效率,SHEIN给出的答案是,具备强大的数据收集以及前后端的联动能力,

目前为止,SHEIN Together,Katy Perry 出席了SHEIN举办的,线上慈善演唱会,,直播间在线人数更是一度达到了159万人,SHEIN已经与 Katy Perry、Lil Nas X、Rita Ora、 Hailey Bieber、Yara Shahidi 等多名坐拥百万粉丝的社交媒体红人有过合作,去年的疫情期间

并且可以随时根据市场反馈调整生产的跨境C2M系统,SHEIN已经建立了一个不需要中间商和代理商,直接与消费者沟通,且在2015年之后,,从设计、生产到出货一条龙

消息一出,不久前,这个年收入超百亿美元、在56个国家的购物APP中排名第一,成为美国购物App下载量榜首的,闯”入大众视野,再次,,并在今年第二季度超越亚马逊, SHEIN宣布将进军大码男装赛道,快时尚”跨境电商平台SHEIN

ZARA交出的周期时长是三周,而SHEIN却只要10-15天,市场调查、设计到生产出货,,以全球快时尚品牌ZARA为例

由于习惯移动端的Z世代逐渐成为消费的主力军,同时,教育市场的成本也开始下降,,使得品牌的手机APP使用量开始增加,在APP前端的开发、维护、推广上投入了大量成本,对此,SHEIN在2015年收购了有多年跨境电商和移动端经验的深圳库尚

模特们搭配音乐节拍和视频布景展示服装,以抖音平台为例,它在北美区账号发布的短视频会配有为品牌创作的背景音乐,整个视频风格相当精致,,多为贴合时下欧美流行的节奏鲜明的曲风

帮助其进行本地化的推广,并与当地的KOL、KOC建立合作,去适应不同市场的需求,通过带有地区特色的官方首页推送,依靠对各个市场的数据分析能力,,SHEIN摸索出了一套因地制宜的营销策略

,那么基于Facebook做的客服系统和形似淘宝的APP设计,则是SHEIN以中国的电商经验教育国外市场,如果说SHEIN针对国外消费者的数据监测、数字化生产和本地化营销是为了更好地适应国外市场

靠卖婚纱起家,数字化,答案中有个很关键的因素,是如何成长为,这个在国内非常低调的跨境电商平台,创立仅10余年,,隐形的服装巨头”的

,而跨境电商还要面临对当地市场不熟悉,并尽快完成产品生产,在快时尚领域,首先要解决的问题就是,难以捕捉不同地区消费者需求的难题,快”——要快速捕捉时尚风向

SHEIN品牌创始人兼CEO许仰天早年间曾在一家跨境服务咨询公司做过搜索引擎优化的工作, SHELIN开始开发一套属于自己的数据收集与反馈系统,就非常依靠强大的数据支撑,, 对网络数据分析有一定经验,以SHEIN1015天的出货周期为例,在2014年前后

这些区域相当的活跃,,另一方面这些信息会很好的反哺网站购物功能本身,一方面帮助SHEIN获得了更高的用户粘性,给其他购买者作参考,消费者们会提交自己的身材数据和穿着体验

随着智能手机成长起来的Z世代逐渐进入消费市场,此前,但在SHEIN出海发展的2010年之后,使得市场环境悄然发生了变化,海外用户习惯使用以电脑为基础的品牌门户网站,加之各类社交类APP的崛起,,手机端购物APP的普及率并不高

类似淘宝的直播带货,SHEIN在APP内置了社交区域,浏览话题也能获得积分,,直播间的观看者可以一键下单,以此获得更多的积分奖励,为了提升社区活跃度,更重要的是,播主可以在直播中插入平台单品的链接,卖家可以在上面发布自己的穿搭图文和视频,同时该社区也支持直播功能

而SHEIN面向阿联酋的抖音账号则会搭配阿拉伯曲风的背景音乐,只会单独展示服装穿搭,整体的衣饰风格也比欧美区保守很多,视频里几乎没有真人模特出镜,并且可能是为了配合当地对女性的诸多限制,

此外,系统还能即时检测库存和销售量,通过复杂的运算方法,,并将算出结果发送达到SHEIN的各个服装供货厂,计算出供应商需要的备货下单数,并以此反馈给生产方,随后这些信息会接入SHEIN的供应链信息系统,避免库存积压的问题,生产端就可以按照这个数据进行备货生产

之后又迅速在Ins、Facebook与TikTok上铺开其营销渠道,成为平台的首批用户,它也是最早开始尝试与国外社交平台的KOL合作,进行广告推广的出海品牌之一,早在2013年它就已经入驻Pinterest,

但相关平台的数据问题以及私域流量搭建的问题要如何处理,这或许是未来这一两年之内国内出海企业绕开政治争端的方法之一,仍然需要企业不断摸索,

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