,同时对,平台营销活动”进行了指导——前者包括店铺周年庆、宠粉节、品牌上新日、总裁进直播间、工厂日、商家IP日等,如何选择合适自己的活动、在各项活动中投入合适的资源,以及贯穿全年的各种平台大促活动等,活动能力”当中,在,又例如,将成为品牌商家的一项核心竞争力,后者包括抖音电商举办的品牌自播巅峰赛、品牌首播、IP营销活动,商家自发营销活动”和

,数据能力,包括商家自身经营数据分析、同行数据分析等

抖音电商官方还专门制作了视频课程,抖音电商给出的指引非常详细,在,商家完全可以按图索骥地运营下去,内容能力”当中,主播引导用户进行互动的方法,,关键在于,例如,详细列举了优化直播间视听体验的主要因素,引导商家从零开始搭建直播内容,可操作性强,这个模型确实涵盖了商家自播所涉及的每个方面,以及影响用户购买兴趣的各项要素

来解释一下商家自播的定位和重要性,我们不妨借助抖音兴趣电商的FACT模型,

波司登的自播策略以提升爆款产品的转化率为核心,,818期间有3款单品的GMV超过1000万

快速建立知名度和GMV,,是生意增长的一个放大器,借助数量庞大的抖音电商达人,达人矩阵(Alliance)

当直播电商格局稳定之后,,谁能更高效地帮助商家做好自播经营,直播电商平台之间竞争的胜负,我估计,大部分粉丝也会沉淀到品牌自身的账号,就像在现代化战争场景当中,将取决于谁能更快地引导大批商家学会自播,所以我认为,谁就能打赢下一场战争,大部分GMV将来自自播,谁先学会了信息战、电子战

,事实上,目前抖音电商平台的商家自播成功案例,在818期间集中体现

抖音电商直播间的累计时长达到了2354万小时,直播间累计观看量达到304亿次,在刚刚过去的2021年抖音818新潮好物节,事实胜于雄辩,,数据就是最好的证据

我们可以合理地认为,熟悉商家自播成功的各项需求,上述是个人观点,,抖音电商用户数量大、用户黏性高、做直播的态度坚决,这是可以理解的,同时有能力满足这些需求,当然,每个商家都会有自己的偏好,所以,它是一个非常适合商家自播的平台

要不要做直播电商”的争议已经结束了——肯定是要做的,或者说,直播电商的天花板有多高”,现在的争议是,在整个消费品行业,直播电商到底该扮演多重要的角色”,关于,,任何品类、任何品牌都要做

不过,对于大部分品牌商家而言,胜负手”,,很可能成为它们未来很长一段时间发展的,有一点是确定的,能否坚决地进军自播、做好自播

TMTphantom),本文来自微信公众号 ,36氪经授权发布,作者,互联网怪盗团”(ID,,怪盗团团长裴培

,活动能力,也就是商家在电商平台展开营销活动的能力

,有助于与用户建立长期关系,可以持续播出,实现稳定、长效的运营,商家自播(Field),成本相对可控,商家对内容有很强的掌控力

货品能力,包括商品开发、成本质量控制、选品、包装、供应链管理等,

,818期间自播GMV超过3700万,良品铺子通过赞助818晚会,获得了平台重点扶持,自播单场GMV突破783万

包括电商大促、营销IP、行业活动等各种类型,营销活动(Campaign),,适合在短时间内引爆高额集中交易

因为大批商家还玩不转自播,轮到品牌自己直播时,那么问题来了,举几个最简单的例子,答案很简单,为什么很多商家还不重视自播呢,主播话术该怎么培训,商家自播的优点这么多,品牌直播间该怎么设置,一般品牌商家在,这些know-how就很让人头痛了,人货场”的各个环节面临着挑战,在直播的什么环节应该出购物车,,如果是找KOL直播,是个专业体系,自播是个技术活,KOL当然有义务帮品牌解决一切问题

,大概就像十年前不愿意做线上生意、五年前不愿意做社交媒体营销的商家一样,任何品牌、任何商家都有必要紧紧跟上,今天还不愿意做直播的商家,此时此刻,直播电商成为了一种主流电商形式,要冒着落后于时代的风险,答案已经很明白了

商家自播”与,这无疑是不利于商家根本利益的,某些直播电商平台没有平衡好,附带说一句,没有实现二者之间的资源分配平衡,头部大V”的关系,

广告能力,,也就是商家精准投放广告以放大自播效果的能力

包括带货专业度、口才、学习能力、粉丝维护、打造人设等,,主播能力

各大平台纷纷推出了面向商家自播的各种激励和扶持政策,,用户养成了看直播买东西的习惯,因为市场已经成熟了,总而言之,商家自播成为最重要的直播形式不会是太遥远的事情,现在是商家在直播电商平台做自播的最佳时机,各项基础设施和生态系统也完备了

甚至连品牌商家自身也容易产生这种误解,商家自播和达人矩阵主要面向日常运营,在FACT矩阵当中,所以外界往往误以为,因为短期爆发具备制造热点的能力,营销活动和头部大V主要面向短期爆发,,直播电商就是一小撮头部大V的游戏”,忽视商家自播的重要意义

也就是深度运营私域流量、经营商家私域阵地的能力,,私域能力

大企业高层亲自空降直播间,大幅拉近了与用户的距离,还是,,,每一次都成为全网热点,总裁进直播间”,首席客服官”,现在,首席带货官”,总裁进直播间”已经常态化,起到的作用不仅是,不仅是品牌商家的重要营销活动,首席公关官”兼,而且是品牌与用户沟通的一个窗口,这方面最典型的案例就是,参与商家自播的总裁

再到引流和投放优化,,直到履约和售后保障,目前看来,人货场”,才能真正做成一个电商平台,而且,关键全在细节,电商归根结底是一门脏活累活,只有完全打通了,能够最大限度地帮助商家照顾各种细节——从账号人设打造到内容运营,DP能提供全链路的代运营服务,抖音电商在这些方面是合格的,从去年年底开始构建的抖音电商服务商(DP)体系

内容能力,,包括直播画面、直播话术、直播内容等

更类似于步枪、冲锋枪等轻武器——看起来并不酷,好像不能承担重任,,可是军队离开它就真不能打仗了,商家自播不是重炮这样的重型武器,总而言之

可以由商家自己培养(或者服务商孵化)的主播进行,直播电商的一个关键成分,也就是商家使用自己的品牌或店铺账号、在自己的直播间进行的持续直播带货行为,商家自播,,下面还会展开讲到,也可以由垂类达人在商家的直播间配合进行,这种自播,甚至可以由品牌的管理层参与出镜

而且是与用户实时沟通(不限于客服)的窗口,但不再是唯一职能,还肩负着公关和舆情应对的责任,它不但是商家线上流量的综合入口、品牌推广的主要场所,,商家自身的直播间开始承担更多的使命,随着直播电商的成熟,卖货仍然是它最重要的职能

例如邀请垂类达人到商家的直播间,自播所积累的人气,更重要的是,会沉淀到商家自身的账号上,自播必不可少,品牌商家可以一年三百六十五天都开自播,只要做好了硬件准备,,商家自播和达人矩阵之间也能形成协同效应,一方面在于对内容可控,商家自播的优势,品效合一”,实现长线的用户运营,一方面在于成本可控,商家人群资产”)——这恰恰是品牌梦寐以求的,从公域流量变成商家的私域流量(用个时髦的名词,,要做到

有一种带货方式不容小觑,

华为商城擅长通过专业短视频内容给直播间引流,累计粉丝数76万,818当天自播GMV突破2000万,

就不展开赘述了,构成立体化的,与此同时,这方面的例子很多,,品牌自播场景还可以与线下门店结合,是KOL直播、达人直播所不具备的,交叉火力”,与其他媒体形式结合,品牌自播的灵活性和普适性

,服务能力,包括用户购买体验和商家合规经营等

,还有很多人质疑,直播电商会不会只是一阵风,仅仅两年前

实现快速,,即品牌与明星及头部达人合作,制造热点营销事件,头部大V(Top KOL),出圈”

2021抖音电商商家自播白皮书,也有能力帮商家做好,我通读了刚刚发布的,抖音电商在商家自播方面的潜力非常大,抖音电商知道商家应该如何做好自播,八项能力模型”让我觉得很赞,我个人认为,能够投入的资源也很多,换句话说,,尤其是,学到了很多东西,因为对商家自播这件事情的认识最透彻,

,峰值突破300万,大希地对直播场景频繁进行升级优化,高度重视直播细节,818期间日均销售额突破100万

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